總結(jié)可以幫助我們更好地理清思路，將復(fù)雜的信息和觀點(diǎn)歸納整理，從而更好地把握核心要點(diǎn)。寫(xiě)總結(jié)時(shí)，要注重突出重點(diǎn)和亮點(diǎn)，對(duì)于次要內(nèi)容可以簡(jiǎn)潔處理。以下是小編為大家推薦的辯論技巧，希望能提高大家的辯論效果。
成功策劃案例篇一
單純的新聞傳播和廣告都需要載體(電視、報(bào)紙、路牌廣告等)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的對(duì)接，而活動(dòng)營(yíng)銷則是直接與消費(fèi)者溝通。
2、變被動(dòng)為主動(dòng)。
在消費(fèi)者看來(lái)，單純的媒體傳播和廣告都是被動(dòng)的接受，而公關(guān)活動(dòng)，更多的是吸引目標(biāo)受眾主動(dòng)參與，通過(guò)體驗(yàn)，更多了解產(chǎn)品和品牌信息。
成功策劃案例篇二
活動(dòng)主題：
11月小額兌換活動(dòng)方案。
活動(dòng)時(shí)間：
11月1日-11月30日。
活動(dòng)對(duì)象：
擁有小額商城幣、話費(fèi)支付能力的mo生活會(huì)員。
活動(dòng)目的：
促進(jìn)小額存量資金(積分/商城幣)的進(jìn)一步消耗，促進(jìn)話費(fèi)的進(jìn)一步使用，提升網(wǎng)站流量和交易用戶數(shù)。
活動(dòng)內(nèi)容：
1、【玩游戲，送話費(fèi)】用戶可在游戲活動(dòng)頁(yè)面使用1個(gè)商城幣或1個(gè)勛章兌換5次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，多換多抽。
2、【小額兌換專區(qū)】提供價(jià)值小額商品(含實(shí)物、虛擬商品、電影票、彩票)，支持現(xiàn)金、商城幣、話費(fèi)組合支付購(gòu)買。專區(qū)內(nèi)購(gòu)物，單筆訂單每滿25元即可獲得1枚勛章(滿50元送2枚勛章)，1枚勛章可兌換5次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，多買多送。
3、【集勛章送流量】用戶可在頁(yè)面中使用3個(gè)勛章兌換20m流量包，或使用6個(gè)勛章兌換50m流量包，流量包次月到賬，當(dāng)月有效?；顒?dòng)結(jié)束后勛章作廢。
4、【開(kāi)會(huì)員送勛章】用戶新開(kāi)通mo生活會(huì)員或聯(lián)名會(huì)員，即可次日獲得5個(gè)勛章。
5、【雙11秒殺】11月11日當(dāng)天，價(jià)值188元的大閘蟹禮券秒殺價(jià)僅需11元，庫(kù)存僅11份，搶完即止。
6、【購(gòu)物送大閘蟹】11月3日--11月14日期間，每天在本活動(dòng)頁(yè)面上當(dāng)日累計(jì)消費(fèi)最高的5名客戶贈(zèng)送價(jià)值188元大閘蟹禮券一張(11月11日取當(dāng)日累計(jì)消費(fèi)最高11名)。
7、【曬單送流量】用戶完成訂單后，微博曬單成功，即可獲得10m流量包。
參與方式：
1、用戶登錄網(wǎng)站，通過(guò)首頁(yè)焦點(diǎn)廣告進(jìn)入活動(dòng)詳情頁(yè)面;。
3、用戶每完成1次抽獎(jiǎng)，即消耗1次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì);。
6、用戶新開(kāi)通mo生活會(huì)員，即可獲得5個(gè)勛章，勛章次日到賬;。
7、用戶完成訂單后，微博曬單(通過(guò)“我的訂單”—“微博曬單”發(fā)送微博)，次月即可獲得10m流量包。
8、11月3日--11月14日期間，每天在本活動(dòng)頁(yè)面上當(dāng)日累計(jì)消費(fèi)最高的5名客戶贈(zèng)送價(jià)值188元大閘蟹禮券一張(11月11日取當(dāng)日累計(jì)消費(fèi)最高11名)。參與活動(dòng)時(shí)間以訂單支付時(shí)間為準(zhǔn)。
9、次日公布中獎(jiǎng)名單，如遇周末將順延至周一公布，詳見(jiàn)“中獎(jiǎng)公告”。mo生活10086客服將于您中獎(jiǎng)后的10個(gè)工作日內(nèi)與您聯(lián)系，確認(rèn)獲獎(jiǎng)信息和發(fā)獎(jiǎng)方式，若無(wú)法取得聯(lián)系，將視為自動(dòng)放棄。
活動(dòng)說(shuō)明：
1、活動(dòng)商品下單后須1小時(shí)內(nèi)付款，逾期需重新下單;。
2、活動(dòng)商品的準(zhǔn)備。
效果預(yù)估：
需要對(duì)活動(dòng)進(jìn)行一個(gè)效果預(yù)估，可以從以往的活動(dòng)進(jìn)行參考，不可過(guò)高或過(guò)低的預(yù)估效果，過(guò)高會(huì)使得效果不理想，過(guò)低則可能導(dǎo)致活動(dòng)直接無(wú)法通過(guò)，所以效果預(yù)估需要用數(shù)據(jù)說(shuō)話，大體上是參考前幾個(gè)活動(dòng)或去年同期活動(dòng)的效果進(jìn)行預(yù)估!
預(yù)算成本：
活動(dòng)期間：
進(jìn)行有效的宣傳推廣，統(tǒng)計(jì)每天的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。
活動(dòng)總結(jié)：
活動(dòng)結(jié)束后，需要對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)，優(yōu)點(diǎn)是什么，缺點(diǎn)是什么，有哪些漏洞，重做一次該怎么做，這些都對(duì)以后的活動(dòng)有很好的提升!
成功策劃案例篇三
上世紀(jì)90年代末，由朵而膠囊主持的大型策劃活動(dòng)，朵而設(shè)問(wèn)———女人什么時(shí)候最美，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群爭(zhēng)相參與，該活動(dòng)策劃抓住了目標(biāo)消費(fèi)群的表現(xiàn)欲，以疑問(wèn)的形式引發(fā)口碑效應(yīng)，以提問(wèn)的形式征集各類文章、話題、圖片等，并與電視臺(tái)配合，開(kāi)展尋美活動(dòng)，在兩年內(nèi)出足了風(fēng)頭，搶夠了眼球，也賺足了銀子。
農(nóng)夫山泉自然水概念傳播得更加到位。
該活動(dòng)不僅讓農(nóng)夫山泉奠定了水市場(chǎng)三甲的位置，而且還順帶著為千島湖做了一次形象宣傳，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在的千島湖每年的游客數(shù)量因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的廣告效應(yīng)翻了三番。一邊游千島湖一邊喝農(nóng)夫山泉，已經(jīng)成了城市“有閑一族”的時(shí)尚享受。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，活動(dòng)策劃就是通過(guò)事件，引發(fā)全民關(guān)注或者參與，解決企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中遇到的問(wèn)題，并最終產(chǎn)生銷售或知名度、美譽(yù)度的提升。
每年的7月是孩子們中、高考的日子，每年這個(gè)時(shí)候是中高考生和家長(zhǎng)最關(guān)心的日子。這個(gè)時(shí)間段，參加中高考的孩子需要很好的休息和學(xué)習(xí)的環(huán)境，然而他們時(shí)常被電視噪音干擾了休息和學(xué)習(xí)。
筆者以創(chuàng)維彩電關(guān)注中高考生為切入口，從減少電視噪音，關(guān)注孩子中高考前的休息和學(xué)習(xí)切入創(chuàng)意，開(kāi)始創(chuàng)造報(bào)紙廣告的標(biāo)題和核心文案。
創(chuàng)意1：電視的音量低一點(diǎn)、孩子考分會(huì)高一點(diǎn)。
創(chuàng)意2：您正在收看的精彩節(jié)目會(huì)影響孩子的精彩人生。
創(chuàng)意3：電視的音量有多大、孩子心情就有多差。
核心文案：今年，安徽有74萬(wàn)考生即將參加中高考。他們是您或鄰居家的孩子。他們正在進(jìn)行緊張的考前沖刺!為了不影響孩子們的休息和學(xué)習(xí)，請(qǐng)您在看電視的時(shí)候把音量調(diào)小點(diǎn)，即使是收看健康的創(chuàng)維彩電也不要例外!
另外輔助報(bào)紙媒體還有電視字幕，以流動(dòng)字幕的形式讓正在收看電視的家長(zhǎng)們自覺(jué)地將電視音量開(kāi)小一點(diǎn)。
在媒體預(yù)算和安排上，從5月17日到6月30日中高考前一天，總共投放了13.8萬(wàn)。在廣告投放期間，很多家長(zhǎng)打電話到創(chuàng)維總部表示感謝，很多媒體轉(zhuǎn)載了創(chuàng)維的“愛(ài)心提示”。這次成功的活動(dòng)策劃取得了良好的社會(huì)效應(yīng)，在隨后的幾個(gè)月內(nèi)，創(chuàng)維彩電在區(qū)域市場(chǎng)的各家電商場(chǎng)取得了不菲的銷售業(yè)績(jī)，連續(xù)6個(gè)月銷量第一。
活動(dòng)策劃的目的是制造消費(fèi)者眼球效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)，好的活動(dòng)策劃是四兩撥千斤，不花費(fèi)或者少花費(fèi)，可以擴(kuò)大知名度美譽(yù)度并且促進(jìn)銷售，有的活動(dòng)策劃看似巧妙，實(shí)則花了銀子又遭罵，是典型的垃圾活動(dòng)策劃，我們幾乎每天都看到很多企業(yè)在做這樣的事情，這個(gè)是要不得的。
那么，評(píng)判一個(gè)成功的活動(dòng)策劃的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢?筆者總結(jié)了四點(diǎn)：
1、是否能引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注?
筆者認(rèn)為，活動(dòng)策劃要牢牢鎖住消費(fèi)者的“搜索半徑”才能引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，不同的消費(fèi)者有著不一樣的“搜索半徑”，朵而膠囊的目標(biāo)消費(fèi)群是25—40歲家庭收入超過(guò)3000的女性，這些女性有品位，有自己的事業(yè)，她們的搜索半徑是“美麗、愛(ài)情、家庭等”，所以朵而設(shè)問(wèn)———“女人是很么時(shí)候最美”才能引發(fā)巨大轟動(dòng)。
如果一個(gè)活動(dòng)策劃找錯(cuò)了消費(fèi)群，就仿佛是在開(kāi)水鍋里釣魚(yú)———怎么也釣不到。
2、是否和產(chǎn)品、服務(wù)密切相關(guān)?
同樣是借助災(zāi)難性的社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行活動(dòng)策劃，某品牌消毒液在“非典”期間舉行愛(ài)心捐贈(zèng)活動(dòng)取得了巨大的成功，這和消費(fèi)者在“非典”期間注重個(gè)人衛(wèi)生，注意殺毒消毒的習(xí)慣是分不開(kāi)的，如果在這個(gè)時(shí)候做一個(gè)服裝品牌的活動(dòng)策劃就顯得牽強(qiáng)了。
很多中小企業(yè)主抱怨企業(yè)小，沒(méi)上規(guī)模，做不出活動(dòng)策劃。其實(shí)，沒(méi)有做不了活動(dòng)策劃的企業(yè)，只要深度挖掘本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)，就能找到適當(dāng)?shù)?、原?chuàng)性的活動(dòng)策劃。很多企業(yè)在做活動(dòng)策劃的時(shí)候總是跟隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你買3贈(zèng)1我就買2贈(zèng)1，你組織消費(fèi)者港澳游我就組織消費(fèi)者新馬泰游，殊不知，模仿抄襲本身就輸人一頭，企業(yè)應(yīng)該想辦法策劃自己的獨(dú)一無(wú)二的活動(dòng)方案。
具備以上三個(gè)條件，再結(jié)合市場(chǎng)當(dāng)前狀況，營(yíng)銷人員才有可能做出轟動(dòng)性的活動(dòng)策劃方案。
成功策劃案例篇四
1、市場(chǎng)選定：
1)珠江三角洲。
2)廣州。
3)深圳。
4)香港。
2、市場(chǎng)評(píng)估：
1)珠江三角洲：營(yíng)業(yè)額546萬(wàn)，
2)廣州：營(yíng)業(yè)額1049萬(wàn)，
3)深圳：營(yíng)業(yè)額664萬(wàn)，
注意事項(xiàng)：第一以上數(shù)據(jù)來(lái)自xx年總?cè)雸@人數(shù)106萬(wàn)人，營(yíng)業(yè)額9555.3萬(wàn)元人民幣。的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求;第二歷史數(shù)據(jù)并沒(méi)有香港市場(chǎng)，習(xí)慣將其和深圳市場(chǎng)劃歸一起。在這里將香港市場(chǎng)單另列出，是考慮到兵馬俑在香港市場(chǎng)可能產(chǎn)生較好高效應(yīng)，所以進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)開(kāi)拓。
酒店：
1)共有酒店200家，70%的酒店分布在羅湖、福田、南山三區(qū)。
2)主要以酒店外地散客，會(huì)議團(tuán)隊(duì)為主。
社團(tuán)：
深圳各類企業(yè)十多萬(wàn)，小學(xué)180多所，中學(xué)60多所，幼兒園500多所。
四、解決辦法：
深圳：
旅行社：價(jià)格政策靈活。
運(yùn)用多樣的銷售方式將明思克納入旅行社旅游線路。
采用其他方式給予導(dǎo)游利益保障，增加其加點(diǎn)的積極性。
廣州：
旅行社：價(jià)格政策靈活。
運(yùn)用多樣的銷售方式將明思克納入旅行社旅游線路。
采用其他方式給予導(dǎo)游利益保障，增加其加點(diǎn)的積極性。
社團(tuán)：招聘廣州當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員，主攻社團(tuán)市場(chǎng)。
成功策劃案例篇五
微博活動(dòng)的形式可以有很多，但不外乎是為達(dá)到三種目的：1、增加聽(tīng)眾(粉絲)，2、推廣品牌知名度，3、提高轉(zhuǎn)播率引導(dǎo)消費(fèi)。因?yàn)橄脒_(dá)到的目的不同，所以針對(duì)這三個(gè)活動(dòng)的策劃也是不一樣的，更不能把這三個(gè)目的放在同一活動(dòng)上同時(shí)進(jìn)行，否則將會(huì)嚴(yán)重影響廣播的質(zhì)量。至于如何提高微博活動(dòng)的質(zhì)量，可以從一些不錯(cuò)的活動(dòng)案例中吸取經(jīng)驗(yàn)。1、增加聽(tīng)眾。最常見(jiàn)的方式是有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)榛顒?dòng)目的是為了增加聽(tīng)眾為主，所以切勿把規(guī)則設(shè)置得太復(fù)雜，不然會(huì)很難引起聽(tīng)眾的參與興趣和自然轉(zhuǎn)播。最佳的要求方式為：收聽(tīng)+轉(zhuǎn)播寫(xiě)評(píng)論+@三位好友。另外選擇策劃活動(dòng)的時(shí)間非常關(guān)鍵，最好是選擇在傳統(tǒng)節(jié)日或網(wǎng)站的紀(jì)念日，畢竟任何事情都得師出有名，才會(huì)顯得名正言順。這是一個(gè)我認(rèn)為策劃得很不錯(cuò)的活動(dòng)，規(guī)則簡(jiǎn)單明了，參與方法跟上面說(shuō)的“收聽(tīng)+轉(zhuǎn)播寫(xiě)評(píng)論+@三位好友”非常吻合，聽(tīng)眾參與進(jìn)來(lái)比較容易?；顒?dòng)時(shí)間只有三天而已，就能引起1100多條的轉(zhuǎn)播，據(jù)我觀察，僅這三天就增加了兩千多的聽(tīng)眾，別小看這些數(shù)據(jù)，對(duì)于一個(gè)還不知名的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了。
2、推廣品牌知名度。這項(xiàng)推廣需要比較周全的策劃方案，需要?jiǎng)?chuàng)意，更需要一個(gè)非常適當(dāng)?shù)臅r(shí)期，也可以稱得上是可遇不可求?？v觀微博圈，大大小小的事件不少，但能真正形成影響力的品牌案例并不多。其中比較經(jīng)典的要數(shù)去年的凡客體和前段時(shí)間的杜蕾斯了，一個(gè)能引起哄動(dòng)的創(chuàng)意，帶來(lái)的效果絕對(duì)是非凡的。杜蕾斯的這次微博事件不僅收獲了8萬(wàn)多的轉(zhuǎn)發(fā)、話題榜第一位等漂亮數(shù)據(jù)，更成為了事后熱議的經(jīng)典營(yíng)銷案例，留下的是一個(gè)傳奇，不得不讓人佩服呀。3、提高轉(zhuǎn)播率引導(dǎo)消費(fèi)。這是對(duì)網(wǎng)站幫助最直接的方式，也是微博營(yíng)銷的最終目的。但現(xiàn)在微博上的廣告內(nèi)容實(shí)在太多太多，網(wǎng)民對(duì)有鏈接的廣播已經(jīng)是反感或拒絕的態(tài)度，更別說(shuō)轉(zhuǎn)播或點(diǎn)擊了，所以如何引導(dǎo)轉(zhuǎn)播、引導(dǎo)流量已經(jīng)成為當(dāng)今微博營(yíng)銷中首要考慮的重點(diǎn)問(wèn)題。同樣的目的，同樣用了100元尋找相同的外部資源助推，但引起的自然轉(zhuǎn)播是有很大差距的，記得有一位聽(tīng)眾轉(zhuǎn)播28號(hào)內(nèi)容時(shí)留下的評(píng)論讓我記憶猶新，他說(shuō)：“哈哈這種營(yíng)銷看著都舒服多了~~”這足以看出聽(tīng)眾能接受的心理，并不是廣告就不轉(zhuǎn)，而是看怎樣的廣告才值得轉(zhuǎn)。這只是很微成本的測(cè)試而已，如果放大n倍，差距將會(huì)不可思議。所以策劃微博活動(dòng)，有時(shí)候內(nèi)容真的很重要，就好比同樣一件事，換一種方式表達(dá)或許能收到意想不到的效果。
成功策劃案例篇六
很多市場(chǎng)人員，在策劃一場(chǎng)促銷活動(dòng)之前，往往是憑借主觀判斷和銷售的意見(jiàn)反饋，將特價(jià)及買贈(zèng)活動(dòng)內(nèi)容明確之后，就迅速的敲定了促銷活動(dòng)方案。這類案子，表面來(lái)看，并無(wú)多大問(wèn)題，銷售操控起來(lái)也輕車熟路，活動(dòng)執(zhí)行下去以后，銷量上也有所反映，但關(guān)鍵在于，舉行這樣的活動(dòng)，對(duì)于提升零售市場(chǎng)份額有無(wú)明顯作用、企業(yè)利潤(rùn)是否能獲得一定的增長(zhǎng)，其他諸如品牌美譽(yù)度、品牌第一提及率能否有所促進(jìn)作用，我們姑且不論。事實(shí)證明，這類促銷活動(dòng)與自然銷售相比，零售額(量)增長(zhǎng)率往往在同一水平范圍內(nèi)，這也就說(shuō)明，此類促銷的作用非常有限。因此，注重促銷前期的市場(chǎng)調(diào)研工作，對(duì)于提高促銷活動(dòng)效果具有重要意義。
一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研至少應(yīng)涵蓋三方面的內(nèi)容：一是了解目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為變化，這類資料一方面可通過(guò)企業(yè)平時(shí)的客戶資料積累來(lái)獲得，另一方面也可通過(guò)活動(dòng)前一個(gè)月的終端信息收集獲得。如上面提及的某國(guó)際品牌，他們所面向的消費(fèi)群主要是月收入4000元以上的單身office或月入10000元以上的家庭，這類消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)主要是：崇尚品牌消費(fèi)、注重生活享受、追求簡(jiǎn)約優(yōu)雅的生活方式、容易接受新穎的事物、易受歐式生活的影響等。因此，他們?cè)谶M(jìn)行促銷時(shí)，特別針對(duì)這些特點(diǎn)推出了有代表西式生活的產(chǎn)品，——咖啡機(jī)，做了一個(gè)新品上市的消費(fèi)者促銷，買咖啡機(jī)贈(zèng)咖啡食譜，同時(shí)，借助“十一”超猛的客流，在特級(jí)大型城市如上海、北京的重點(diǎn)商場(chǎng)展示陳列準(zhǔn)備上市的新品，獲取了大量的反饋意見(jiàn)，為接下來(lái)的新品上市贏得了非常重要的信息反饋和準(zhǔn)客戶資料積累。事實(shí)證明，這些工作卓有成效，不僅新品上市推廣順利，而且品牌的美譽(yù)度也上了一個(gè)新臺(tái)階。二是盡可能的打探主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一促銷時(shí)段將要采取的行動(dòng)。這個(gè)國(guó)際品牌公司在討論促銷活動(dòng)細(xì)化方案的時(shí)候，來(lái)自一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“深喉”向他們透露了一個(gè)非常重要的信息，即“十一”期間的“買贈(zèng)”、“特價(jià)”活動(dòng)內(nèi)容。隨即，他們馬上修改了促銷活動(dòng)內(nèi)容，加強(qiáng)了促銷力度，意圖步步封喉，緊貼對(duì)手的促銷行為。果然，在接下來(lái)的“十一”促銷中，他們準(zhǔn)確的狙擊了對(duì)手，從市場(chǎng)人員及銷售人員站店反饋的信息來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的sp活動(dòng)基本上被壓制住了，導(dǎo)購(gòu)員不得不轉(zhuǎn)而主推其它無(wú)活動(dòng)內(nèi)容的產(chǎn)品。三是注重對(duì)銷售數(shù)據(jù)和前期活動(dòng)數(shù)據(jù)的分析，試圖找出消費(fèi)變化的特點(diǎn)，分析市場(chǎng)情況，以提高促銷的有效性。這一工作，應(yīng)由各區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理來(lái)完成，他們?cè)诩?xì)分區(qū)域活動(dòng)方案時(shí)，應(yīng)結(jié)合各城市的特點(diǎn)，分解出針對(duì)性更強(qiáng)的促銷活動(dòng)內(nèi)容，以提高促銷的效果。好比下象棋，高手之所以是高手，關(guān)鍵應(yīng)在于他對(duì)全局的把握和預(yù)見(jiàn)，對(duì)手每走一步棋的意圖、接下來(lái)還會(huì)走哪步棋子他都了如指掌，對(duì)手能不給人牽著鼻子走嗎?促銷亦然，如果我們能夠能過(guò)前期大量的數(shù)據(jù)分析，把握市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，那么促銷的有效性自然會(huì)大大提高。我們一再提及到的某國(guó)際品牌公司，也注意到了這一問(wèn)題，他們通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，歷年的“五一”、“十一”促銷都存在高開(kāi)低走的趨勢(shì)(如下圖所示)，籍此，在前三天和最后一天加大了演示及贈(zèng)品等促銷資源的投放力度，同時(shí)，在節(jié)前動(dòng)員例會(huì)上，發(fā)布了促銷員激勵(lì)方案，鼓勵(lì)促銷員在前三天積極拼搶，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“死嗑”。不出所料，“十一”三天過(guò)后，許多公司開(kāi)始斷草斷糧、贈(zèng)品資源枯竭，物流部門卻要到五號(hào)才能上班。自然，笑得最甜的是上面那家國(guó)際公司了。
市場(chǎng)調(diào)研只是為了確保促銷活動(dòng)的方向正確，為好的促銷絕意提供依據(jù)，但一個(gè)成形的促銷活動(dòng)方案，如果缺少畫(huà)龍點(diǎn)睛的關(guān)鍵性一筆，那么，再好的案子也很難從眾多的促銷活動(dòng)中跳出來(lái)，因此，給案子取一個(gè)絕妙的slogan，是促銷活動(dòng)成功的另一個(gè)關(guān)鍵性因素。它不僅可以作為媒介宣傳的統(tǒng)一口號(hào)，而且利于促銷活動(dòng)的整體傳播。
從小家電圈來(lái)看，眾多的小家電商比較忽視slogan的作用，通常情況是活動(dòng)也做了、力度也大了，但參與活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)的人員卻幾乎很難形成對(duì)總體的印象，消費(fèi)者則更不用說(shuō)的，而且事后進(jìn)行促銷活動(dòng)總結(jié)時(shí)，也只能泛泛的標(biāo)以xx月促銷活動(dòng)總結(jié)，不能讓人形成一個(gè)整體的印象。這就好比，一個(gè)長(zhǎng)得挺漂亮、挺聰明的孩子沒(méi)給取名一樣，喜歡的人只能“寶寶”的亂叫一氣。目前，在slogan創(chuàng)意及宣傳方面，做的比較到位的，還只有飛利浦，也好像只有飛利浦有這種加工能力。如“十一”期間，飛利浦提出的“飛利浦，中國(guó)”的紀(jì)念性的標(biāo)語(yǔ)，懸掛在各賣場(chǎng)，提示消費(fèi)者，飛利浦正在舉辦二十周年紀(jì)念的促銷活動(dòng)，以吸引眼球。
所以，我們認(rèn)為一個(gè)絕妙的slogan，不僅是要對(duì)整個(gè)活動(dòng)方案的提煉，更重要的是能通過(guò)各種手段，將slogan傳遞給消費(fèi)者、給媒體，為活動(dòng)造勢(shì)。
贈(zèng)品，是活動(dòng)的重中之重。
贈(zèng)品，在促銷中所占的地位，已愈來(lái)愈重要，這一點(diǎn)已得到了業(yè)界的普遍承認(rèn)，關(guān)鍵就在于如何借助這一手段，從眾多種類繁多的贈(zèng)品跳出來(lái)。目前，我們發(fā)現(xiàn)，許多廠家的贈(zèng)品開(kāi)始日趨同質(zhì)化，如電磁爐千篇一律的贈(zèng)送鍋、鏟等，已成了電磁爐的標(biāo)配產(chǎn)品，很難有讓人眼前一亮的特別的產(chǎn)品。十一期間，艾美特電磁爐捆綁某品牌鍋具舉行的聯(lián)合促銷活動(dòng)，通過(guò)軟文投文和借助促銷pop傳播，倒是讓許多消費(fèi)者為之心熱，至少產(chǎn)生了“眼球效應(yīng)”。另外，作為市場(chǎng)工作相當(dāng)扎實(shí)的飛利浦，將其主推的咖啡壺捆綁贈(zèng)送某品牌咖啡豆，在買場(chǎng)通過(guò)堆碼陳列，佐以特價(jià)活動(dòng)，也獲得了許多消費(fèi)者的青睞。因此，在策劃“十一”促銷活動(dòng)時(shí)，如何在贈(zèng)品上玩出花樣，也就了成了考驗(yàn)市場(chǎng)部工作能力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。
總的來(lái)說(shuō)，贈(zèng)品的一個(gè)大趨勢(shì)，就是精美化、品牌化、高質(zhì)化。如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，或者說(shuō)如何使老樹(shù)發(fā)新芽、換湯不捻藥，關(guān)鍵就在于市場(chǎng)人員的平日積累與思考。我們建議市場(chǎng)工作人員，平日應(yīng)注重與專業(yè)禮品供應(yīng)商聯(lián)系，及時(shí)獲取新的禮品信息，同時(shí)注重“腦力激蕩”，經(jīng)常分析什么樣的產(chǎn)品適合什么樣的贈(zèng)品，如何包裝少數(shù)的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的贈(zèng)品，最大程度提升贈(zèng)品之于產(chǎn)品的促進(jìn)作用，從包裝上、形式上、內(nèi)容上等方面下功夫，拓寬思路。以咖啡機(jī)為例，常用的贈(zèng)品一般有送咖啡豆、咖啡杯、研磨機(jī)，那能不能送其它的一些與之相關(guān)的產(chǎn)品呢?如從swiss進(jìn)口的奶精或精美的咖啡食譜呢?或者像某品牌空調(diào)機(jī)，十一期間，推出的購(gòu)柜式空調(diào)，送正在電視購(gòu)物中熱播的時(shí)尚產(chǎn)品，——踏步器?？傊?zèng)品若能夠新、夠時(shí)尚、夠用三個(gè)條件，效果不會(huì)差到哪兒去。
媒介宣傳必不可少。
十一促銷的另一個(gè)重要因素就是媒介宣傳，媒介宣傳的重點(diǎn)在于媒介傳播媒體的選擇與傳播時(shí)機(jī)的選擇。像上面反復(fù)提到的某國(guó)際品牌公司，十一期間，他們?cè)谌珖?guó)的媒介宣傳約投入了210多萬(wàn)元，如在上海投放了一個(gè)月的地鐵廣告，在教育一套某知名欄名(收視群體與其目標(biāo)消費(fèi)群體相符)黃金時(shí)間段投入了一個(gè)月的電視廣告，同時(shí)利用易貨+現(xiàn)金等形式，在各城市的主流媒體投放了大量的軟文宣傳。正是因?yàn)橛辛诉@樣的媒體造勢(shì)，促銷所要達(dá)到的另外一個(gè)作用，品牌第一提及率也有了一定的提升。
細(xì)化，是保障執(zhí)行到位的關(guān)鍵因素。
很多市場(chǎng)人員犯的一個(gè)最大的錯(cuò)誤就在于，忽略了促銷執(zhí)行能否到位的關(guān)鍵問(wèn)題。尤其像“十一”促銷這樣重要的促銷，任一細(xì)小的環(huán)節(jié)發(fā)生問(wèn)題，都有可能影響最終的促銷效果。如上邊提及到的促銷資源投入。我們所說(shuō)的細(xì)化，不僅有文案上的細(xì)化，也還包括了活動(dòng)方案上的細(xì)化及監(jiān)控環(huán)節(jié)上的細(xì)化。舉例來(lái)說(shuō)，單張的分配，可能不被人所重視，但試想活動(dòng)期間，門店的單張供應(yīng)量不到三天就發(fā)完了，顧客再想要都沒(méi)有了，是不是會(huì)影響銷售呢?此外，細(xì)分活動(dòng)方案，不僅是要能保障公司的銷售人員看懂、能執(zhí)行，也是要能保障代理商、進(jìn)零售商能看懂、能執(zhí)行。一般來(lái)講，細(xì)化方案應(yīng)至少能確認(rèn)到當(dāng)?shù)爻鞘心軈⑴c活動(dòng)的商場(chǎng)、能否執(zhí)行特價(jià)、代理商的庫(kù)存能否滿足促銷期的預(yù)測(cè)銷量、哪些商場(chǎng)能落實(shí)堆碼和海報(bào)輸出、哪些商場(chǎng)需要派駐臨促、買贈(zèng)活動(dòng)能否執(zhí)行等、演示能否執(zhí)行等等。此后，市場(chǎng)部應(yīng)該提供工作指引或通過(guò)培訓(xùn)、電話會(huì)議等形式落實(shí)每個(gè)環(huán)節(jié)的工作和責(zé)任人。
所謂“行百里路，半九十”，關(guān)鍵就是贏在執(zhí)行。一個(gè)好的促銷文案，如果不能執(zhí)行到位，沒(méi)有相應(yīng)的監(jiān)控環(huán)節(jié)，也就只能是白紙一張，廢話連篇。
延伸閱讀：如何撰寫(xiě)促銷活動(dòng)方案。
銷售促進(jìn)(salespromotion)是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一。本文所指的促銷活動(dòng)是指針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)，至于針對(duì)經(jīng)銷商、制造商、銷售人員的銷售促進(jìn)在此不列為討論范疇。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的地位已越來(lái)越重要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的促銷活動(dòng)費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比達(dá)到6：4。正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)一樣，一份系統(tǒng)全面的活動(dòng)方案是促銷活動(dòng)成功的保障。
如何撰寫(xiě)促銷方案?一份完善的促銷活動(dòng)方案分十二部分：
一、活動(dòng)目的：對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述。市場(chǎng)現(xiàn)狀如何?開(kāi)展這次活動(dòng)的目的是什么?是處理庫(kù)存?是提升銷量?是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?是新品上市?還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度?只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。
二、活動(dòng)對(duì)象：活動(dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人還是某一特定群體?活動(dòng)控制在范圍多大內(nèi)?哪些人是促銷的主要目標(biāo)?哪些人是促銷的次要目標(biāo)?這些選擇的正確與否會(huì)直接影響到促銷的最終效果。
三、活動(dòng)主題：在這一部分，主要是解決兩個(gè)問(wèn)題：
1、確定活動(dòng)主題。
2、包裝活動(dòng)主題。
降價(jià)?價(jià)格折扣?贈(zèng)品?抽獎(jiǎng)?禮券?服務(wù)促銷?演示促銷?消費(fèi)信用?還是其它促銷工具?選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。
在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者。幾年前愛(ài)多vcd的“陽(yáng)光行動(dòng)”堪稱經(jīng)典，把一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的降價(jià)促銷行動(dòng)包裝成維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的愛(ài)心行動(dòng)。這一部分是促銷活動(dòng)方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動(dòng)具有震憾力和排他性。
四、活動(dòng)方式：這一部分主要闡述活動(dòng)開(kāi)展的具體方式。有兩個(gè)問(wèn)題要重點(diǎn)考慮：
1、確定伙伴：拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來(lái)賣自已的“狗肉”?是廠家單獨(dú)行動(dòng)，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手?或是與其它廠家聯(lián)合促銷?和政府或媒體合作，有助于借勢(shì)和造勢(shì);和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合可整合資源，降低費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)。
2、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動(dòng)具有刺激力，能刺激目標(biāo)對(duì)象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。
五、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)：促銷活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會(huì)事半功倍，選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好。在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動(dòng)促銷戰(zhàn)役的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)很重要，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間效果會(huì)最好也要深入分析。持續(xù)時(shí)間過(guò)短會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn);持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，又會(huì)引起費(fèi)用過(guò)高而且市場(chǎng)形不成熱度，并降低顧客心目中的身價(jià)。
六、廣告配合方式：一個(gè)成功的促銷活動(dòng)，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法?選擇什么樣的媒介炒作?這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。
七、前期準(zhǔn)備：前期準(zhǔn)備分三塊，
1、人員安排。
2、物資準(zhǔn)備。
3、試驗(yàn)方案。
在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無(wú)空白點(diǎn)，也無(wú)交叉點(diǎn)。誰(shuí)負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通?誰(shuí)負(fù)責(zé)文案寫(xiě)作?誰(shuí)負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)管理?誰(shuí)負(fù)責(zé)禮品發(fā)放?誰(shuí)負(fù)責(zé)顧客投訴?要各個(gè)環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會(huì)臨陣出麻煩，顧此失彼。
在物資準(zhǔn)備方面，要事無(wú)巨細(xì)，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來(lái)，然后按單清點(diǎn)，確保萬(wàn)無(wú)一失，否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)的忙亂。
尤為重要的是，由于活動(dòng)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上確定，因此有必要進(jìn)行必要的試驗(yàn)來(lái)判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗(yàn)方式可以是詢問(wèn)消費(fèi)者，填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。
八、中期操作：中期操作主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)控制。
紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中對(duì)應(yīng)對(duì)參與活動(dòng)人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定。現(xiàn)場(chǎng)控制主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。
同時(shí)，在實(shí)施方案過(guò)程中，應(yīng)及時(shí)對(duì)促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保持對(duì)促銷方案的控制。
九、后期延續(xù)。
后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問(wèn)題，對(duì)這次活動(dòng)將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳?腦白金在這方面是高手，即使一個(gè)不怎么樣成功的促銷活動(dòng)也會(huì)在媒體上炒得盛況空前。
十、費(fèi)用預(yù)算：沒(méi)有利益就沒(méi)有存在的意義。對(duì)促銷活動(dòng)的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。當(dāng)年愛(ài)多vcd的“陽(yáng)光行動(dòng)b計(jì)劃”以失敗告終的原因就在于沒(méi)有在費(fèi)用方面進(jìn)行預(yù)算，直到活動(dòng)開(kāi)展后，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃公司根本沒(méi)有財(cái)力支撐。一個(gè)好的促銷活動(dòng)，僅靠一個(gè)好的點(diǎn)子是不夠的。
十一、意外防范：每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動(dòng)無(wú)法繼續(xù)進(jìn)行等等。必須對(duì)各個(gè)可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備。
十二、效果預(yù)估：預(yù)測(cè)這次活動(dòng)會(huì)達(dá)到。
什么樣的效果，以利于活動(dòng)結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較，從刺激程度、促銷時(shí)機(jī)、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。以上十二個(gè)部分是促銷活動(dòng)方案的一個(gè)框架，在實(shí)際操作中，應(yīng)大膽想象，小心求證，進(jìn)行分析比較和優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)最佳效益。
成功策劃案例篇七
“酷爽陽(yáng)光”，“清涼一瞬間”，“活出真精彩”，這些都是可口可樂(lè)公司過(guò)去設(shè)計(jì)的廣告詞。自成立至今，這家世界最大的飲料制造商打出的口號(hào)一直是為消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)。“他們做的每件事都是為了激發(fā)快樂(lè)，培養(yǎng)快樂(lè)，創(chuàng)造快樂(lè)。”斯坦格爾說(shuō)。可口可樂(lè)公司將這一理念運(yùn)用到消費(fèi)者身邊的每一個(gè)角落，從facebook到允許消費(fèi)者混合心愛(ài)口味的特制自動(dòng)販賣機(jī)。斯坦格爾說(shuō)：“他們將發(fā)自內(nèi)心的快樂(lè)這個(gè)理念注入到方方面面?！?BR> 可口可樂(lè)在上世紀(jì)80年代曾推出過(guò)一個(gè)“新可樂(lè)”計(jì)劃，結(jié)果以失敗告終?，F(xiàn)在可口可樂(lè)公司將品牌重心重新放回到創(chuàng)造快樂(lè)，并利用其悠久歷史和傳承塑造出強(qiáng)大的企業(yè)形象。斯坦伯格認(rèn)為：“可口可樂(lè)公司非常尊重企業(yè)歷史和先驅(qū)，從沒(méi)有忘記這家公司創(chuàng)立的初衷，從未忘記自己從哪兒來(lái)，這對(duì)消費(fèi)者具有重要意義?！?BR> 消費(fèi)者的信任在問(wèn)卷回復(fù)中有著清晰的體現(xiàn)，沒(méi)有受訪者給可口可樂(lè)負(fù)面評(píng)價(jià)，一個(gè)都沒(méi)有。
成功策劃案例篇八
一、新型日用化工產(chǎn)品搶占廣告?zhèn)鞑ブ聘唿c(diǎn)。
在廣告策略中，被廣告的商品往往處在不知名的狀態(tài)，要想迅速提高被廣告事物的知名度,必須搶占廣告的制高點(diǎn),即善于從現(xiàn)今社會(huì)中尋找最被關(guān)注的“熱點(diǎn)”，把需廣告的商品與“熱點(diǎn)”或流行話題聯(lián)系起來(lái)，從而迅速提高知名度。這就需要策劃人具備一雙火眼金睛，善于尋找社會(huì)“關(guān)注點(diǎn)”，把握社會(huì)主流，從而創(chuàng)造出出色的策劃。首先我們要先研究一下日本的植田理論。（見(jiàn)圖）植田t理論的“t”有兩層含意，一是廣告中的制高點(diǎn)（top），一是指ab與th恰好形成一個(gè)“t”形。圖中的“h”是作為廣告對(duì)象的商品在未宣傳時(shí)所處的低勢(shì)狀態(tài)。“t“指利用知名度高的借助物所處的高勢(shì)狀態(tài)，a與b表示用以取勢(shì)的借助物在廣告中出現(xiàn)時(shí)可能達(dá)到的偏離常態(tài)的兩極。h指th之間的距離一般地，偏離常態(tài)越遠(yuǎn)，被廣告的商品知名度就越大。
在”植田t”理論中，最重要的是搶占廣告制高點(diǎn)“t”。一家公司在策劃日用化工產(chǎn)品時(shí)，就出色地運(yùn)用了“植田t”理論。冰箱除臭產(chǎn)品，根據(jù)品牌名，塑造了一位精明能干受過(guò)現(xiàn)代教育，懂得高質(zhì)生活，善于于傳播新的家庭文化的品牌代言人一位大嫂的形象。這一冰箱除臭產(chǎn)品作為一個(gè)新產(chǎn)品剛上市，如何使這一產(chǎn)品在較短的時(shí)間內(nèi)名鶴聲起呢？策劃人員經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研分析后發(fā)現(xiàn)決定搶占一個(gè)廣告制高點(diǎn)，借其拉升品牌，那么，什么才是當(dāng)時(shí)最佳的廣告制高點(diǎn)呢？他們又通過(guò)對(duì)社會(huì)現(xiàn)狀的梳理、分析,最后確定了結(jié)合“下崗問(wèn)題”這一社會(huì)熱點(diǎn)為主題。90年代，隨著下崗人員越來(lái)越多,“飯碗”問(wèn)題越來(lái)越沉重地?cái)[在了社會(huì)面前。下崗職工的心理逐漸發(fā)生了極大的逆轉(zhuǎn)、自尊的損失、尋工的艱難、生活質(zhì)量的下降，使他們自卑、疑惑、焦急……，特別是他們中的下崗女工，年齡大、文化低、素質(zhì)差、就業(yè)艱難，形成了很強(qiáng)的社會(huì)負(fù)效應(yīng)，下崗女工的狀況，使更多未下崗者也對(duì)自己的生存危機(jī)產(chǎn)生了思考，全國(guó)范圍出現(xiàn)了人人關(guān)注下崗的現(xiàn)象。這時(shí)的社會(huì)更需要企業(yè)幫助下崗職工來(lái)改變就業(yè)觀念，并向下崗職工伸出援助之手。如果該公司能帶頭響應(yīng)號(hào)召，招聘下崗女工，絕對(duì)能引起社會(huì)的關(guān)注。于是通過(guò)招聘下崗女工當(dāng)產(chǎn)品代言人，同時(shí)請(qǐng)大嫂來(lái)當(dāng)促銷人員——“健康大嫂”,成為了打響產(chǎn)品上市的第一策劃。
品的特點(diǎn)功能，并在各大售點(diǎn)開(kāi)展了終端促銷活動(dòng)，通過(guò)大嫂在售點(diǎn)的講解，又吸引了眾多人的目光，有效傳播了新的家庭健康文化及企業(yè)產(chǎn)品。隨之，這一品牌迅速的家喻戶曉了的知名品牌了。借助品牌著傳播的力量，該產(chǎn)品一上市就成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)該類產(chǎn)品的第一品牌，且銷量一直穩(wěn)居不下，為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)。更重要的是，該產(chǎn)品引發(fā)了“關(guān)注下崗女工現(xiàn)象”。雖然目前媒體披露下崗女工生活工作的報(bào)道頻頻出現(xiàn)，盡管企業(yè)招聘下崗女工的事情屢見(jiàn)不鮮，但由于該產(chǎn)品招聘下崗女工在先，并且提出了下崗女工的就業(yè)模式，形成了先入為主的效果，其企業(yè)形象、社會(huì)效應(yīng)與產(chǎn)品的形象結(jié)合點(diǎn)又非常準(zhǔn)確，在人們心目中，該產(chǎn)品早已和下崗女工溶為一體。產(chǎn)品就成了當(dāng)?shù)仃P(guān)心下崗女工的一種代稱。只要人們談起下崗女工，該產(chǎn)品往往會(huì)被提起。該產(chǎn)品品牌憑借“下崗女工”這一載體，搶占了廣告?zhèn)鞑サ闹粮唿c(diǎn)，從而使廣告的傳播力度大大得到了擴(kuò)張。
二、自由2號(hào)與消費(fèi)群巧妙溝通。
一個(gè)成功的廣告，應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)群良好地溝通，只有雙方良好溝通，產(chǎn)生共鳴，才能使消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品，使產(chǎn)品銷售提升。以香港手機(jī)“自由2號(hào)”為例。自1993年開(kāi)始數(shù)字服務(wù)以來(lái)，香港的移動(dòng)電話市場(chǎng)一直持續(xù)高速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也日漸激烈。到了1996年，隨著對(duì)客戶各種競(jìng)爭(zhēng)性服務(wù)措施的出臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)已到了白熱化的程度，如果不認(rèn)真思索出路,只有自相殘殺。但是細(xì)心的香港電訊csl公司發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在手機(jī)價(jià)格日漸下降，手機(jī)消費(fèi)傾向于輕型化，時(shí)髦化，而擁有快節(jié)奏高流動(dòng)性與休閑性的生活方式是當(dāng)代年輕人是髦消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力，這樣一來(lái)就凸現(xiàn)出了一部分新的消費(fèi)群，他們大多為女性，更年輕，但不富裕，渴望擁有手機(jī)，多作消閑與交際用。這說(shuō)明：以前被忽視的年輕人已成為手機(jī)的巨大市場(chǎng)。香港tcsl公司一直是電訊業(yè)的領(lǐng)袖，它以其獨(dú)特的服務(wù)與卓越的信譽(yù)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的口碑。但它原有的1010牌手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群是商業(yè)用戶而不是休閑人群，如果將其重新定位為商用、休閑于一體，則要冒損害原有品牌形象的危險(xiǎn)。經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析后，tcsl公司大膽地采用了雙品牌策略。對(duì)商業(yè)用戶仍沿用原1010品牌，對(duì)新的休閑用戶則創(chuàng)立一個(gè)新的品牌自由2號(hào)——“自由2”,并以“自由的選擇”為品牌個(gè)性，開(kāi)展了一系列精彩紛呈的推廣活動(dòng)。為了充分體現(xiàn)“自由”這一概念，確定以下的“自由”。
1、手機(jī)選擇自由。
“自由2號(hào)”手機(jī)花色多樣，有粉紅，艷黃、藍(lán)、深紫等多種，款式新奇，機(jī)身小巧，輕薄，易于掌握，大大滿足了帥哥靚妹一族的需求，給你更大的選擇自由。
2、付費(fèi)方式自由。
香港cesl公司創(chuàng)設(shè)了多種多樣的付費(fèi)方式，如分期付款，多人一起購(gòu)機(jī)可優(yōu)惠等，并贈(zèng)送四十小時(shí)通話時(shí)間免收費(fèi)。
3、購(gòu)買地點(diǎn)自由。
廠家在巴士站設(shè)立手機(jī)專賣店，烈日炎炎，人們?cè)诤蜍囍?，既可以走進(jìn)專賣店一享清涼，又能悠閑選擇手機(jī)，在巴士站建專賣店也得到了政府的支持。專賣店地址的靈活與便利，滿足了年輕一族隨時(shí)隨地購(gòu)機(jī)自由。
4、獨(dú)特的廣告，抉擇自由。
針對(duì)年輕人酷愛(ài)自由,反叛的個(gè)性，其廣告人更是創(chuàng)立了一系列精彩紛呈的電視廣告，讓年輕一族自己決定故事的結(jié)局。
電視廣告一：年輕的攝影師阿城正要送女友艾妮去機(jī)場(chǎng)，這時(shí)呼機(jī)響了，通。
知他去參加一個(gè)重要新聞發(fā)布會(huì),去送艾妮還是去攝影，阿成選擇了后者。在拍攝現(xiàn)象，女?dāng)z影記者吉吉的照相機(jī)掉了,阿城一把幫好拉住，她感激地一笑。阿城繼續(xù)開(kāi)始拍攝。這時(shí)，呼機(jī)響了:“艾妮已到了機(jī)場(chǎng)?！边@時(shí)，阿城是應(yīng)該繼續(xù)拍攝，還是應(yīng)該去機(jī)場(chǎng)與艾妮送別呢？把這一選擇的權(quán)利留給觀眾,請(qǐng)觀眾來(lái)決定，并留下了聯(lián)絡(luò)電話。這一廣告片，由天王巨星郭富城演繹,引起了極大的轟動(dòng)。兩個(gè)女電視主角一個(gè)代表古老、一個(gè)代表現(xiàn)代化。代表了人生的兩種選擇。許多熱心觀眾打電話給廠家，說(shuō)出他們的選擇。
電視廣告二：根據(jù)大多數(shù)觀眾的意愿，阿城選擇了繼續(xù)拍攝。一天,他和吉吉在巴士站的“自由z”專賣店相遇，并同時(shí)看中了同一款手機(jī)。他們相戀了,一個(gè)美好的星光燦爛的夜晚，他們正在悄悄地?fù)砦?。這時(shí)阿城腰間的手機(jī)響了。他是繼續(xù)吻下去，還是去接這個(gè)電話呢？這個(gè)選擇權(quán)仍然留給觀眾。
這兩則電視廣告，把選擇的自由留給年輕人，使他們?cè)黾恿藰?lè)趣，而給予極大的關(guān)注，同時(shí)也說(shuō)明了人生有許多面臨選擇的時(shí)候，每個(gè)人都有自由選擇的權(quán)利。整個(gè)廣告的設(shè)計(jì)，從風(fēng)格到內(nèi)容，不見(jiàn)符合當(dāng)代年輕人的審美觀，而且體現(xiàn)了他們自由自在的生活方式及溝通與選擇的自用,從而凸顯出“自由two”手機(jī)的自由理念，受到年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。這一系列以“自由的選擇”為主題的“自由two”手機(jī)推廣活動(dòng)，取得了豐碩的成果。業(yè)務(wù)開(kāi)展半年內(nèi),專賣店由兩個(gè)擴(kuò)展到130個(gè),一年時(shí)間內(nèi),香港電訊(csl)的手機(jī)用戶新增了14萬(wàn)戶。其中60%是初次使用，70%的年齡位于18-30歲，50%為女性，65%為個(gè)人用戶。
這是一個(gè)與消費(fèi)者良好溝通的范例。如果我們能把握消費(fèi)者心理，在各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)良好的溝通，他們就能成為我們忠誠(chéng)的顧客與朋友。
三、益生堂三蛇膽多樣化的廣告表現(xiàn)。
廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，在加以實(shí)施、檢驗(yàn)后，為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的一種工作。
而廣告創(chuàng)意及其表現(xiàn)形式總是針對(duì)特定的消費(fèi)群體來(lái)制做的，在不同的市場(chǎng)區(qū)域，由于受地理變數(shù)的影響（如地區(qū)、人口、規(guī)模、區(qū)域特性、富裕程序、產(chǎn)業(yè)特性、生活方式、生活風(fēng)格、時(shí)間性及氣候牲等），消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的需求不同，廣告創(chuàng)意也必須針對(duì)特定的市場(chǎng)區(qū)域采用特定的創(chuàng)意表現(xiàn)，以達(dá)到訴求的效果。所以說(shuō)同一產(chǎn)品在不同的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域，所作的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式也應(yīng)是多樣化的，在作廣告創(chuàng)意表現(xiàn)之前，必須事先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)作認(rèn)真細(xì)致地考察，找出最佳的訴求點(diǎn)，然后圍繞這一最佳的訴求點(diǎn)，作具體的廣告創(chuàng)意。目前市場(chǎng)做得比較成功的保健品行業(yè)益生堂三蛇膽就是一個(gè)好的例證。益生堂三蛇膽的保健功能多種多樣，有清火解毒，保肝利膽，消除青春痘，口瘡等。其廣告人在接手益生堂三蛇膽深圳市場(chǎng)推廣時(shí)，先著手考慮的是，到底以何種功能訴求作為三蛇膽的主訴求。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，再結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的地理特性，華南地區(qū)的人容易上火、長(zhǎng)痘、長(zhǎng)瘡，其廣告人最后確定以“清火解毒，除痘滅瘡”作為三蛇膽的主訴求，廣告策劃也就是圍繞這一主訴求，制作出三蛇膽精彩紛呈的系列廣告。
電話響個(gè)不停，一天電話累計(jì)接聽(tīng)超過(guò)500人次,從早晨8:00到晚上11:00，一直都有消費(fèi)者咨詢此產(chǎn)品。這套廣告中的《戰(zhàn)“痘”的青春》、《上火時(shí)候》、《你要“痘”留到新年》等經(jīng)過(guò)多次改版，一直沿用，成為益生堂打開(kāi)市場(chǎng)的有力武器。為什么益生堂三蛇膽的廣告能取得巨大的成功，主要還是事前精心的廣告策劃的功勞。
作為大眾型的保健品，在廣告訴求時(shí)，特別忌諱文氣十足，生澀難懂。三蛇膽的功效，用醫(yī)學(xué)上的術(shù)語(yǔ)來(lái)解釋，消費(fèi)者很難以理解。為了使益生堂三蛇膽的廣告訴求通俗易懂，貼近大眾，廣告策劃人事前仔細(xì)研究，吃透了三蛇膽的功效意義，發(fā)現(xiàn)三蛇膽的根本是“上火——清火”，于是以“蛇膽”為誘惑點(diǎn)，引出一個(gè)自然清新的概念——清火解毒。這一說(shuō)法確定了益生堂三蛇膽的基本內(nèi)涵。戰(zhàn)“痘”是清火功能的外在表現(xiàn)。然后，又把“一粒三蛇膽膠囊必含一粒蛇膽”作為基礎(chǔ)獨(dú)特賣點(diǎn)，在文字表達(dá)上盡量口語(yǔ)化、大眾化，顯得平實(shí)，樸素，又不失幽默，深入淺出地闡明了益生堂三蛇膽的功效。同時(shí)，還利用類比的手法，對(duì)三蛇膽的功能進(jìn)行了生動(dòng)的描述。比如《從深圳開(kāi)來(lái)的戰(zhàn)“痘”特快》、《你用碾子戰(zhàn)“痘”嗎？》、《連根撥起、戰(zhàn)痘到底》以此來(lái)形容三蛇膽除痘的快速?gòu)氐?，十分形象而又貼切，讓消費(fèi)者一目了然，無(wú)需勞神費(fèi)力去理解。由此可以總結(jié)出，我們?cè)谧鰪V告創(chuàng)意時(shí)，不是做科學(xué)論文報(bào)告，盡量不要用讓消費(fèi)者難以理解的詞語(yǔ)，使用的詞語(yǔ)應(yīng)最大限度地貼近消費(fèi)者的真實(shí)生活，而且能鉆進(jìn)消費(fèi)者的心里。在益生堂三蛇膽系列廣告中，廣告策劃除了創(chuàng)意出《戰(zhàn)痘》、《上火》系列之外，還根據(jù)季節(jié)促銷和公關(guān)活動(dòng)；適時(shí)推出了《熱浪逼人誰(shuí)能擋》、《一千萬(wàn)保什么》、《吃蛇有上千年歷史了》等系列廣告，風(fēng)格清新，個(gè)性鮮明，統(tǒng)一中有變化，大氣中不失細(xì)致之處。
另外一點(diǎn)，值得向廣告從業(yè)人士一提的是，益生堂三蛇膽的廣告能從眾多大版面、高頻次的保健品廣告中脫穎而出，最大的特點(diǎn)就是以其輕松幽默、別具一格，出人意料的創(chuàng)意風(fēng)格，取得了良好的效果。為了樹(shù)立益生堂三蛇膽?yīng)毺氐膹V告風(fēng)格，在創(chuàng)意上一反直白枯燥、五婆賣瓜式的手法，針對(duì)年輕人思維活躍的特點(diǎn)，利用“諧音”逆反的訴求，配以詼諧、幽默的文風(fēng)，博得消費(fèi)者極大的認(rèn)同和好感。以戰(zhàn)“痘”為諧音，一語(yǔ)雙關(guān)，意味深長(zhǎng)。如《狠咬了假貨一口》、《年輕人不要火氣太大》等等逆反式訴求讓消費(fèi)者由滿腹孤疑到恍然大悟，出乎意料之外，文在情理之中，在會(huì)心一笑之中，接受了三蛇膽的推銷，印象深刻。
在此，可以得出一個(gè)結(jié)論，三蛇膽可以用這類表現(xiàn)手法，其它產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)又何嘗不能呢？關(guān)鍵是能否找到產(chǎn)品的最主要的訴求點(diǎn)和最吸引人的地方。
總之，益生堂三蛇膽眾多精彩紛呈的廣告，之所以取得成功，都是前期認(rèn)真廣告策劃的結(jié)果，是建立在“清火解毒、去痘滅瘡”這個(gè)主訴求點(diǎn)上，然后根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的地理性和實(shí)際的消費(fèi)者情況策劃出來(lái)的，因此盡管表現(xiàn)手法多樣化，但在成功的市場(chǎng)定位策略指導(dǎo)下，系列的廣告創(chuàng)意取得了巨大的成功。
四、蛋卷喜年來(lái)。
只要自信產(chǎn)品的高品質(zhì)，為什么不敢？
喜年來(lái)首先給自己取了一個(gè)好名字“喜年來(lái)”——喜事年年來(lái)，然后通過(guò)優(yōu)秀的廣告策略，通過(guò)遍布各地的流通網(wǎng)，一舉打開(kāi)品牌知名度，成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。
五、雀巢咖啡。
好的廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛，對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠(chéng)都有不同尋常的意義。下面我們來(lái)看看這些耳熟能詳?shù)氖澜缃?jīng)典廣告，是如何造就世界級(jí)的品牌的。
雀巢咖啡的“味道好極了！”。
這是人們最熟悉的一句廣告語(yǔ)，也是人們最喜歡的廣告語(yǔ)。簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口。因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語(yǔ)時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。
六、黃山香煙上市。
二十世紀(jì)九十年代，云系煙在中國(guó)市場(chǎng)上是如日中天，紅塔集團(tuán)的紅塔山、阿詩(shī)瑪?shù)绕放葡銦熢趦?nèi)地市場(chǎng)更是作為高端煙草代表受到消費(fèi)者廣泛追捧。營(yíng)銷策劃案例分析面對(duì)這樣一個(gè)幾乎絕對(duì)壟斷煙草品牌，當(dāng)時(shí)的安徽蚌埠卷煙廠可謂高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷煙廠研發(fā)了一個(gè)無(wú)論是口感還是包裝都可以與紅塔山相媲美的新產(chǎn)品——黃山煙，如何打破紅塔山在當(dāng)時(shí)安徽市場(chǎng)上高端產(chǎn)品封鎖成為企業(yè)考慮的關(guān)鍵。營(yíng)銷策劃案例分析當(dāng)時(shí)，蚌埠卷煙廠無(wú)論是行業(yè)知名度還是傳播資源，跟亞洲最大的煙草企業(yè)——紅塔集團(tuán)都不是一個(gè)重量級(jí)別的，營(yíng)銷策劃案例分析在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍需要的是善于借力借勢(shì)，當(dāng)時(shí)，蚌埠卷煙廠在安徽省會(huì)城市合肥搞了一個(gè)全國(guó)性不記名卷煙品牌拼吸活動(dòng)，將新品黃山、紅塔山、阿詩(shī)瑪、中華等全國(guó)性著名品牌放在一起進(jìn)行品牌，結(jié)果是，黃山煙排名第一、紅塔山第二，中華第三。隨后，公司迅速在市場(chǎng)上發(fā)布了資訊：香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二。并且連篇累牘的軟文迅速在全國(guó)主流媒體上進(jìn)行傳播，營(yíng)銷策劃案例分析紅塔山被打了一個(gè)措手不及，黃山煙，就是幾個(gè)巧妙的公關(guān)策略很好地化解了強(qiáng)勢(shì)品牌紅塔山在安徽、華東乃至于全國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭，利用很少資源實(shí)現(xiàn)全國(guó)崛起的夢(mèng)想，創(chuàng)造了弱勢(shì)品牌巧妙挑戰(zhàn)強(qiáng)勢(shì)品牌，成功實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品上市的經(jīng)典范例，憑借良好的開(kāi)端，以“天高云淡，一品黃山”為突破口，主打中式烤煙的品牌，“中國(guó)相，中國(guó)味”，使得黃山煙贏得了眼球的同時(shí)贏得了市場(chǎng)。
次，在品吸結(jié)束的第一時(shí)間，將品吸結(jié)果的省會(huì)城市合肥快速傳播。香煙品吸，黃山第一，營(yíng)銷策劃案例分析紅塔山第二的廣告鋪天蓋地，實(shí)現(xiàn)了信息第一到達(dá)，吸引了省內(nèi)媒體的高度關(guān)注；第三，很顯然，黃山煙戰(zhàn)略企圖不僅僅是省內(nèi)市場(chǎng)，他要將產(chǎn)品與品牌蛋糕做大。營(yíng)銷策劃案例分析所以，黃山在全國(guó)性媒體上很巧妙傳播了這樣一個(gè)主題，主題內(nèi)容已經(jīng)從品吸走向了更加廣闊的視野：中國(guó)煙草：黃山第一，紅塔山第二，這時(shí)候，黃山品牌戰(zhàn)略企圖基本上被發(fā)揮到極致。
七、五谷道場(chǎng)。
方便面作為一快速消費(fèi)品，五谷道場(chǎng)的出現(xiàn)也改變了行業(yè)的游戲規(guī)則，從油炸到煮，是一種質(zhì)的變化，是過(guò)程與機(jī)理的改變，“非油炸，更健康”，倡導(dǎo)了一種新的理念與方式，獨(dú)特的賣點(diǎn)也贏得了市場(chǎng)的親睞。
其實(shí)，社會(huì)在不斷發(fā)展，營(yíng)銷也在與時(shí)俱進(jìn)，無(wú)論是方法還是手段，無(wú)論是模式還是創(chuàng)意，都需要?jiǎng)?chuàng)新，如當(dāng)街喝涂料、當(dāng)街裸體洗浴就是新產(chǎn)品上市的創(chuàng)意和造勢(shì)；如嫁接和借道就是借勢(shì)。營(yíng)銷策劃案例分析為了有效吸引眼球和注意力，首先需要的是打破和顛覆行業(yè)規(guī)則，引起領(lǐng)導(dǎo)性品牌關(guān)注，或者是瞄準(zhǔn)領(lǐng)導(dǎo)性品牌軟肋，其次是能不能引起主流媒體主動(dòng)關(guān)注；最后是要建立和形成差異，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌。當(dāng)然，賣點(diǎn)也并非永遠(yuǎn)是賣點(diǎn)，特別是在當(dāng)前同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，需要的是動(dòng)態(tài)調(diào)整，與時(shí)與市俱進(jìn)，因時(shí)因地制宜，進(jìn)而不僅贏得眼球，而且贏得市場(chǎng)。
八、熱愛(ài)生命尊重生命善待生命——華西附三院。
此案例曾在成都市及各地均引起積極的社會(huì)效應(yīng)和廣泛的社會(huì)影響。98年各大醫(yī)院面臨醫(yī)療體制改革，使醫(yī)院開(kāi)始面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。采納公司在華西附三院成立之際，根據(jù)附三院最新醫(yī)學(xué)模式，導(dǎo)入了先進(jìn)的營(yíng)銷管理，集臨床診療，預(yù)防保健，醫(yī)學(xué)管理和健康文化傳播為一體的現(xiàn)代化醫(yī)院來(lái)實(shí)現(xiàn)效益。
我們以推行華西健康保健網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制為基礎(chǔ)，全面在醫(yī)院導(dǎo)入企業(yè)理念、銷售系統(tǒng)，公關(guān)系統(tǒng)、策劃系統(tǒng)、vi系統(tǒng)，培訓(xùn)系統(tǒng)，并對(duì)醫(yī)院人事、辦公等規(guī)章制度進(jìn)行整合，全面提升附三院形象和實(shí)力，使消費(fèi)者對(duì)附三院人性化服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)等有一個(gè)全新的、感性的認(rèn)識(shí)，樹(shù)立了良好的醫(yī)院風(fēng)范形象。
附三院改變了“以醫(yī)生為中心”的醫(yī)療體制，導(dǎo)入了以“病人為中心”的系統(tǒng)，以“熱愛(ài)生命、尊重生命、善待生命”為其理念，完全實(shí)現(xiàn)了醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)一體化的模式，被稱為中國(guó)21世紀(jì)醫(yī)院代表。
九、廣告策劃致勝關(guān)鍵——天健地產(chǎn)天健花園。
因其報(bào)紙廣告，別出心裁，收錄于1999―2000年《iai中國(guó)廣告年鑒》中。本案例成功在于房地產(chǎn)廣告策劃中很好地把握住了品牌與銷售的關(guān)系，既樹(shù)立了品牌又達(dá)成了銷量。
以“天健花園―居住文化的代表作”作為整合主題，從多角度、多方位來(lái)廣告訴求，分階段、分步驟實(shí)施。
首先，廣告訴求天健花園，處處好風(fēng)光，不從賣房子本身著手訴求,而是以推廣發(fā)展商的建筑理念為重點(diǎn)，以發(fā)展商的眼光與建筑理念為訴求點(diǎn)，讓消費(fèi)者信任發(fā)展商來(lái)帶動(dòng)房子銷售。
其次，與競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)展開(kāi)對(duì)比性訴求，《名畫(huà)篇》（你為什么不能擁有這些名畫(huà)？）、《名車篇》（難道天健花園在舉行國(guó)際名車展？）、《名酒篇》（選擇天健花來(lái)犒賞自己）等等，使消費(fèi)者對(duì)天健有更深刻的認(rèn)識(shí)。
還從買房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規(guī)劃，整套廣告一環(huán)連一環(huán)，不僅使許多觀望的人采取行動(dòng)，更達(dá)到全面樹(shù)立天健地產(chǎn)的品牌形象，給人留下了至深的印象，天健花園持續(xù)熱銷，比例高達(dá)九成。
十、30天提高記憶商數(shù)18.52——腦靈通。
腦靈通為廣州輕工研究所研發(fā)的健腦保健品，我們對(duì)它的策劃成功之處在于大膽走出常規(guī)的健腦益智產(chǎn)品的做法，走細(xì)分市場(chǎng)之路，避開(kāi)當(dāng)時(shí)強(qiáng)勁的對(duì)手（腦輕松），集中火力攻打考生市場(chǎng)，與對(duì)手打貼身戰(zhàn)，巧妙地奪取了市場(chǎng)份額。
此整體策劃分三個(gè)階段在考生中進(jìn)行推廣：首先以“30天提高記憶商數(shù)。
18.52”為利益承諾點(diǎn)，并借此推出“腦靈通成龍工程”，一舉打響腦靈通的知名度。其次，加強(qiáng)產(chǎn)品與考生、考生家長(zhǎng)之間的溝通，使產(chǎn)品具有親和性，使消費(fèi)者與購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。最后，以證言式、新聞式廣告出擊，給考生信心，為考生加油！
不到3個(gè)月，腦靈通從一個(gè)新品牌快速成長(zhǎng)為市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌，一段間內(nèi)使腦靈通成為廣州、深圳兩地指名購(gòu)買率最高的健腦產(chǎn)品，銷售回款（深圳、廣州）倍增。
成功策劃案例篇九
事實(shí)上，很多市場(chǎng)人員，在策劃一場(chǎng)促銷活動(dòng)之前，往往是憑借主觀判斷和銷售的意見(jiàn)反饋，將特價(jià)及買贈(zèng)活動(dòng)內(nèi)容明確之后，就迅速的敲定了促銷。
以下是本站小編為大家整理的關(guān)于。
成功。
很多市場(chǎng)人員，在策劃一場(chǎng)促銷活動(dòng)之前，往往是憑借主觀判斷和銷售的意見(jiàn)反饋，將特價(jià)及買贈(zèng)活動(dòng)內(nèi)容明確之后，就迅速的敲定了促銷活動(dòng)方案。這類案子，表面來(lái)看，并無(wú)多大問(wèn)題，銷售操控起來(lái)也輕車熟路，活動(dòng)執(zhí)行下去以后，銷量上也有所反映，但關(guān)鍵在于，舉行這樣的活動(dòng)，對(duì)于提升零售市場(chǎng)份額有無(wú)明顯作用、企業(yè)利潤(rùn)是否能獲得一定的增長(zhǎng)，其他諸如品牌美譽(yù)度、品牌第一提及率能否有所促進(jìn)作用，我們姑且不論。事實(shí)證明，這類促銷活動(dòng)與自然銷售相比，零售額(量)增長(zhǎng)率往往在同一水平范圍內(nèi)，這也就說(shuō)明，此類促銷的作用非常有限。因此，注重促銷前期的市場(chǎng)調(diào)研工作，對(duì)于提高促銷活動(dòng)效果具有重要意義。
一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研至少應(yīng)涵蓋三方面的內(nèi)容：一是了解目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為變化，這類資料一方面可通過(guò)企業(yè)平時(shí)的客戶資料積累來(lái)獲得，另一方面也可通過(guò)活動(dòng)前一個(gè)月的終端信息收集獲得。如上面提及的某國(guó)際品牌，他們所面向的消費(fèi)群主要是月收入4000元以上的單身office或月入10000元以上的家庭，這類消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)主要是：崇尚品牌消費(fèi)、注重生活享受、追求簡(jiǎn)約優(yōu)雅的生活方式、容易接受新穎的事物、易受歐式生活的影響等。因此，他們?cè)谶M(jìn)行促銷時(shí)，特別針對(duì)這些特點(diǎn)推出了有代表西式生活的產(chǎn)品，——咖啡機(jī)，做了一個(gè)新品上市的消費(fèi)者促銷，買咖啡機(jī)贈(zèng)咖啡食譜，同時(shí)，借助“十一”超猛的客流，在特級(jí)大型城市如上海、北京的重點(diǎn)商場(chǎng)展示陳列準(zhǔn)備上市的新品，獲取了大量的反饋意見(jiàn)，為接下來(lái)的新品上市贏得了非常重要的信息反饋和準(zhǔn)客戶資料積累。事實(shí)證明，這些工作卓有成效，不僅新品上市推廣順利，而且品牌的美譽(yù)度也上了一個(gè)新臺(tái)階。二是盡可能的打探主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一促銷時(shí)段將要采取的行動(dòng)。這個(gè)國(guó)際品牌公司在討論促銷活動(dòng)細(xì)化方案的時(shí)候，來(lái)自一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“深喉”向他們透露了一個(gè)非常重要的信息，即“十一”期間的“買贈(zèng)”、“特價(jià)”活動(dòng)內(nèi)容。隨即，他們馬上修改了促銷活動(dòng)內(nèi)容，加強(qiáng)了促銷力度，意圖步步封喉，緊貼對(duì)手的促銷行為。果然，在接下來(lái)的“十一”促銷中，他們準(zhǔn)確的狙擊了對(duì)手，從市場(chǎng)人員及銷售人員站店反饋的信息來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的sp活動(dòng)基本上被壓制住了，導(dǎo)購(gòu)員不得不轉(zhuǎn)而主推其它無(wú)活動(dòng)內(nèi)容的產(chǎn)品。三是注重對(duì)銷售數(shù)據(jù)和前期活動(dòng)數(shù)據(jù)的分析，試圖找出消費(fèi)變化的特點(diǎn)，分析市場(chǎng)情況，以提高促銷的有效性。這一工作，應(yīng)由各區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理來(lái)完成，他們?cè)诩?xì)分區(qū)域活動(dòng)方案時(shí)，應(yīng)結(jié)合各城市的特點(diǎn)，分解出針對(duì)性更強(qiáng)的促銷活動(dòng)內(nèi)容，以提高促銷的效果。好比下象棋，高手之所以是高手，關(guān)鍵應(yīng)在于他對(duì)全局的把握和預(yù)見(jiàn)，對(duì)手每走一步棋的意圖、接下來(lái)還會(huì)走哪步棋子他都了如指掌，對(duì)手能不給人牽著鼻子走嗎?促銷亦然，如果我們能夠能過(guò)前期大量的數(shù)據(jù)分析，把握市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，那么促銷的有效性自然會(huì)大大提高。我們一再提及到的某國(guó)際品牌公司，也注意到了這一問(wèn)題，他們通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，歷年的“五一”、“十一”促銷都存在高開(kāi)低走的趨勢(shì)(如下圖所示)，籍此，在前三天和最后一天加大了演示及贈(zèng)品等促銷資源的投放力度，同時(shí)，在節(jié)前動(dòng)員例會(huì)上，發(fā)布了促銷員激勵(lì)方案，鼓勵(lì)促銷員在前三天積極拼搶，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“死嗑”。不出所料，“十一”三天過(guò)后，許多公司開(kāi)始斷草斷糧、贈(zèng)品資源枯竭，物流部門卻要到五號(hào)才能上班。自然，笑得最甜的是上面那家國(guó)際公司了。
市場(chǎng)調(diào)研只是為了確保促銷活動(dòng)的方向正確，為好的促銷絕意提供依據(jù)，但一個(gè)成形的促銷活動(dòng)方案，如果缺少畫(huà)龍點(diǎn)睛的關(guān)鍵性一筆，那么，再好的案子也很難從眾多的促銷活動(dòng)中跳出來(lái)，因此，給案子取一個(gè)絕妙的slogan，是促銷活動(dòng)成功的另一個(gè)關(guān)鍵性因素。它不僅可以作為媒介宣傳的統(tǒng)一。
口號(hào)。
而且利于促銷活動(dòng)的整體傳播。
從小家電圈來(lái)看，眾多的小家電商比較忽視slogan的作用，通常情況是活動(dòng)也做了、力度也大了，但參與活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)的人員卻幾乎很難形成對(duì)總體的印象，消費(fèi)者則更不用說(shuō)的，而且事后進(jìn)行促銷活動(dòng)總結(jié)時(shí)，也只能泛泛的標(biāo)以xx月促銷活動(dòng)總結(jié)，不能讓人形成一個(gè)整體的印象。這就好比，一個(gè)長(zhǎng)得挺漂亮、挺聰明的孩子沒(méi)給取名一樣，喜歡的人只能“寶寶”的亂叫一氣。目前，在slogan創(chuàng)意及宣傳方面，做的比較到位的，還只有飛利浦，也好像只有飛利浦有這種加工能力。如“十一”期間，飛利浦提出的“飛利浦，中國(guó)20xx年”的紀(jì)念性的標(biāo)語(yǔ)，懸掛在各賣場(chǎng)，提示消費(fèi)者，飛利浦正在舉辦二十周年紀(jì)念的促銷活動(dòng)，以吸引眼球。
所以，我們認(rèn)為一個(gè)絕妙的slogan，不僅是要對(duì)整個(gè)活動(dòng)方案的提煉，更重要的是能通過(guò)各種手段，將slogan傳遞給消費(fèi)者、給媒體，為活動(dòng)造勢(shì)。
贈(zèng)品，是活動(dòng)的重中之重。
贈(zèng)品，在促銷中所占的地位，已愈來(lái)愈重要，這一點(diǎn)已得到了業(yè)界的普遍承認(rèn)，關(guān)鍵就在于如何借助這一手段，從眾多種類繁多的贈(zèng)品跳出來(lái)。目前，我們發(fā)現(xiàn)，許多廠家的贈(zèng)品開(kāi)始日趨同質(zhì)化，如電磁爐千篇一律的贈(zèng)送鍋、鏟等，已成了電磁爐的標(biāo)配產(chǎn)品，很難有讓人眼前一亮的特別的產(chǎn)品。十一期間，艾美特電磁爐捆綁某品牌鍋具舉行的聯(lián)合促銷活動(dòng)，通過(guò)軟文投文和借助促銷pop傳播，倒是讓許多消費(fèi)者為之心熱，至少產(chǎn)生了“眼球效應(yīng)”。另外，作為市場(chǎng)工作相當(dāng)扎實(shí)的飛利浦，將其主推的咖啡壺捆綁贈(zèng)送某品牌咖啡豆，在買場(chǎng)通過(guò)堆碼陳列，佐以特價(jià)活動(dòng)，也獲得了許多消費(fèi)者的青睞。因此，在策劃“十一”促銷活動(dòng)時(shí)，如何在贈(zèng)品上玩出花樣，也就了成了考驗(yàn)市場(chǎng)部工作能力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。
總的來(lái)說(shuō)，贈(zèng)品的一個(gè)大趨勢(shì)，就是精美化、品牌化、高質(zhì)化。如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，或者說(shuō)如何使老樹(shù)發(fā)新芽、換湯不捻藥，關(guān)鍵就在于市場(chǎng)人員的平日積累與思考。我們建議市場(chǎng)工作人員，平日應(yīng)注重與專業(yè)禮品供應(yīng)商聯(lián)系，及時(shí)獲取新的禮品信息，同時(shí)注重“腦力激蕩”，經(jīng)常分析什么樣的產(chǎn)品適合什么樣的贈(zèng)品，如何包裝少數(shù)的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的贈(zèng)品，最大程度提升贈(zèng)品之于產(chǎn)品的促進(jìn)作用，從包裝上、形式上、內(nèi)容上等方面下功夫，拓寬思路。以咖啡機(jī)為例，常用的贈(zèng)品一般有送咖啡豆、咖啡杯、研磨機(jī)，那能不能送其它的一些與之相關(guān)的產(chǎn)品呢?如從swiss進(jìn)口的奶精或精美的咖啡食譜呢?或者像某品牌空調(diào)機(jī)，十一期間，推出的購(gòu)柜式空調(diào)，送正在電視購(gòu)物中熱播的時(shí)尚產(chǎn)品，——踏步器?？傊?，贈(zèng)品若能夠新、夠時(shí)尚、夠用三個(gè)條件，效果不會(huì)差到哪兒去。
媒介宣傳必不可少。
十一促銷的另一個(gè)重要因素就是媒介宣傳，媒介宣傳的重點(diǎn)在于媒介傳播媒體的選擇與傳播時(shí)機(jī)的選擇。像上面反復(fù)提到的某國(guó)際品牌公司，十一期間，他們?cè)谌珖?guó)的媒介宣傳約投入了210多萬(wàn)元，如在上海投放了一個(gè)月的地鐵廣告，在教育一套某知名欄名(收視群體與其目標(biāo)消費(fèi)群體相符)黃金。
時(shí)間。
段投入了一個(gè)月的電視廣告，同時(shí)利用易貨+現(xiàn)金等形式，在各城市的主流媒體投放了大量的軟文宣傳。正是因?yàn)橛辛诉@樣的媒體造勢(shì)，促銷所要達(dá)到的另外一個(gè)作用，品牌第一提及率也有了一定的提升。
細(xì)化，是保障執(zhí)行到位的關(guān)鍵因素。
很多市場(chǎng)人員犯的一個(gè)最大的錯(cuò)誤就在于，忽略了促銷執(zhí)行能否到位的關(guān)鍵問(wèn)題。尤其像“十一”促銷這樣重要的促銷，任一細(xì)小的環(huán)節(jié)發(fā)生問(wèn)題，都有可能影響最終的促銷效果。如上邊提及到的促銷資源投入。我們所說(shuō)的細(xì)化，不僅有文案上的細(xì)化，也還包括了活動(dòng)方案上的細(xì)化及監(jiān)控環(huán)節(jié)上的細(xì)化。舉例來(lái)說(shuō)，單張的分配，可能不被人所重視，但試想活動(dòng)期間，門店的單張供應(yīng)量不到三天就發(fā)完了，顧客再想要都沒(méi)有了，是不是會(huì)影響銷售呢?此外，細(xì)分活動(dòng)方案，不僅是要能保障公司的銷售人員看懂、能執(zhí)行，也是要能保障代理商、進(jìn)零售商能看懂、能執(zhí)行。一般來(lái)講，細(xì)化方案應(yīng)至少能確認(rèn)到當(dāng)?shù)爻鞘心軈⑴c活動(dòng)的商場(chǎng)、能否執(zhí)行特價(jià)、代理商的庫(kù)存能否滿足促銷期的預(yù)測(cè)銷量、哪些商場(chǎng)能落實(shí)堆碼和海報(bào)輸出、哪些商場(chǎng)需要派駐臨促、買贈(zèng)活動(dòng)能否執(zhí)行等、演示能否執(zhí)行等等。此后，市場(chǎng)部應(yīng)該提供工作指引或通過(guò)培訓(xùn)、電話會(huì)議等形式落實(shí)每個(gè)環(huán)節(jié)的工作和。
責(zé)任。
人。
所謂“行百里路，半九十”，關(guān)鍵就是贏在執(zhí)行。一個(gè)好的促銷文案，如果不能執(zhí)行到位，沒(méi)有相應(yīng)的監(jiān)控環(huán)節(jié)，也就只能是白紙一張，廢話連篇。
銷售促進(jìn)(salespromotion)是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一。本文所指的促銷活動(dòng)是指針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)，至于針對(duì)經(jīng)銷商、制造商、銷售人員的銷售促進(jìn)在此不列為討論范疇。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的地位已越來(lái)越重要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的促銷活動(dòng)費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比達(dá)到6：4。正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)一樣，一份系統(tǒng)全面的活動(dòng)方案是促銷活動(dòng)成功的保障。
如何撰寫(xiě)促銷方案?一份完善的促銷活動(dòng)方案分十二部分：
一、活動(dòng)目的：對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述。市場(chǎng)現(xiàn)狀如何?開(kāi)展這次活動(dòng)的目的是什么?是處理庫(kù)存?是提升銷量?是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?是新品上市?還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度?只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。
二、活動(dòng)對(duì)象：活動(dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人還是某一特定群體?活動(dòng)控制在范圍多大內(nèi)?哪些人是促銷的主要目標(biāo)?哪些人是促銷的次要目標(biāo)?這些選擇的正確與否會(huì)直接影響到促銷的最終效果。
三、活動(dòng)主題：在這一部分，主要是解決兩個(gè)問(wèn)題：
1、確定活動(dòng)主題。
2、包裝活動(dòng)主題。
降價(jià)?價(jià)格折扣?贈(zèng)品?抽獎(jiǎng)?禮券?服務(wù)促銷?演示促銷?消費(fèi)信用?還是其它促銷工具?選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。
在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者。幾年前愛(ài)多vcd的“陽(yáng)光行動(dòng)”堪稱經(jīng)典，把一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的降價(jià)促銷行動(dòng)包裝成維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的愛(ài)心行動(dòng)。這一部分是促銷活動(dòng)方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動(dòng)具有震憾力和排他性。
四、活動(dòng)方式：這一部分主要闡述活動(dòng)開(kāi)展的具體方式。有兩個(gè)問(wèn)題要重點(diǎn)考慮：
1、確定伙伴：拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來(lái)賣自已的“狗肉”?是廠家單獨(dú)行動(dòng)，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手?或是與其它廠家聯(lián)合促銷?和政府或媒體合作，有助于借勢(shì)和造勢(shì);和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合可整合資源，降低費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)。
2、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動(dòng)具有刺激力，能刺激目標(biāo)對(duì)象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。
五、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)：促銷活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會(huì)事半功倍，選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好。在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動(dòng)促銷戰(zhàn)役的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)很重要，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間效果會(huì)最好也要深入分析。持續(xù)時(shí)間過(guò)短會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn);持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，又會(huì)引起費(fèi)用過(guò)高而且市場(chǎng)形不成熱度，并降低顧客心目中的身價(jià)。
六、廣告配合方式：一個(gè)成功的促銷活動(dòng)，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法?選擇什么樣的媒介炒作?這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。
七、前期準(zhǔn)備：前期準(zhǔn)備分三塊，
1、人員安排。
2、物資準(zhǔn)備。
3、試驗(yàn)方案。
在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無(wú)空白點(diǎn)，也無(wú)交叉點(diǎn)。誰(shuí)負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通?誰(shuí)負(fù)責(zé)文案寫(xiě)作?誰(shuí)負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)管理?誰(shuí)負(fù)責(zé)禮品發(fā)放?誰(shuí)負(fù)責(zé)顧客投訴?要各個(gè)環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會(huì)臨陣出麻煩，顧此失彼。
在物資準(zhǔn)備方面，要事無(wú)巨細(xì)，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來(lái)，然后按單清點(diǎn)，確保萬(wàn)無(wú)一失，否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)的忙亂。
尤為重要的是，由于活動(dòng)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上確定，因此有必要進(jìn)行必要的試驗(yàn)來(lái)判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗(yàn)方式可以是詢問(wèn)消費(fèi)者，填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。
八、中期操作：中期操作主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)控制。
紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中對(duì)應(yīng)對(duì)參與活動(dòng)人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定。現(xiàn)場(chǎng)控制主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。
同時(shí)，在實(shí)施方案過(guò)程中，應(yīng)及時(shí)對(duì)促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保持對(duì)促銷方案的控制。
九、后期延續(xù)。
后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問(wèn)題，對(duì)這次活動(dòng)將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳?腦白金在這方面是高手，即使一個(gè)不怎么樣成功的促銷活動(dòng)也會(huì)在媒體上炒得盛況空前。
十、費(fèi)用預(yù)算：沒(méi)有利益就沒(méi)有存在的意義。對(duì)促銷活動(dòng)的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。當(dāng)年愛(ài)多vcd的“陽(yáng)光行動(dòng)b計(jì)劃”以失敗告終的原因就在于沒(méi)有在費(fèi)用方面進(jìn)行預(yù)算，直到活動(dòng)開(kāi)展后，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃公司根本沒(méi)有財(cái)力支撐。一個(gè)好的促銷活動(dòng)，僅靠一個(gè)好的點(diǎn)子是不夠的。
十一、意外防范：每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動(dòng)無(wú)法繼續(xù)進(jìn)行等等。必須對(duì)各個(gè)可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備。
十二、效果預(yù)估：預(yù)測(cè)這次活動(dòng)會(huì)達(dá)到。
什么樣的效果，以利于活動(dòng)結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較，從刺激程度、促銷時(shí)機(jī)、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。以上十二個(gè)部分是促銷活動(dòng)方案的一個(gè)框架，在實(shí)際操作中，應(yīng)大膽想象，小心求證，進(jìn)行分析比較和優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)最佳效益。
成功策劃案例篇十
1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)大陸營(yíng)銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營(yíng)銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。
一般而言，在同質(zhì)化市場(chǎng)中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”(usp)。感冒藥市場(chǎng)同類藥品甚多，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無(wú)論中、西成藥，都難于做出實(shí)質(zhì)性的突破?？堤┛恕Ⅺ愔?、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，才各自占領(lǐng)一塊地盤(pán)，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來(lái)者居上，其關(guān)鍵在于嶄新的產(chǎn)品概念。
“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒(méi)做;實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。
在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌?晚上服黑片，睡得香”。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念。
成功策劃案例篇十一
在國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)，利用營(yíng)銷渠道建設(shè)來(lái)推廣自主品牌是很多企業(yè)的重要策略。上海紅富士家紡?fù)瑯永瞄L(zhǎng)期的渠道建設(shè)，使“紅富士”這一品牌深入人心。
2009年5月，全國(guó)各大著名超市如家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、好又多等紛紛向上海紅富士反饋：“上海紅富士家紡品牌床品銷售與2008年同期相比，呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，形勢(shì)喜人”。這是因?yàn)榧t富士推出的“幸福1+1”營(yíng)銷模式。
紅富士公司董事長(zhǎng)董福龍向解釋道，“幸福1+1”是一種全新的多品牌家紡整合營(yíng)銷模式。但欲加盟的經(jīng)營(yíng)者必須是已經(jīng)從事家紡品牌專賣店經(jīng)營(yíng)的加盟商，即第一個(gè)“1”;在現(xiàn)有的專賣店基礎(chǔ)上增加新的家紡產(chǎn)品，從而增加專賣店商品豐富度，增加實(shí)現(xiàn)銷售的機(jī)會(huì)，即第二個(gè)“1”。植入“幸福1+1”的家紡產(chǎn)品，在品牌定位及風(fēng)格上與加盟商目前經(jīng)營(yíng)的品牌有著較大的差異性，不分享或替代現(xiàn)有品牌的銷售份額，從而真正達(dá)到“1+12”的目的。這一新的銷售理念一經(jīng)推出，便引起市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響，“超市大王”從此走入了家紡市場(chǎng)。
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成功策劃案例篇十二
毫無(wú)疑問(wèn)，只要農(nóng)夫山泉能證明千島湖的水是最好的自然水，就能解決消費(fèi)者一系列問(wèn)題。在這個(gè)時(shí)期，農(nóng)夫山泉開(kāi)展了“千島湖尋源活動(dòng)”，凡是喝農(nóng)夫山泉水的人都有機(jī)會(huì)參加這樣的活動(dòng)，將風(fēng)光旖旎，空氣清新的千島湖真真實(shí)實(shí)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者疑慮全部消除，該活動(dòng)也將農(nóng)夫山泉自然水概念傳播得更加到位。
該活動(dòng)不僅讓農(nóng)夫山泉奠定了水市場(chǎng)三甲的位置，而且還順帶著為千島湖做了一次形象宣傳，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在的千島湖每年的游客數(shù)量因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的廣告效應(yīng)翻了三番。一邊游千島湖一邊喝農(nóng)夫山泉，已經(jīng)成了城市“有閑一族”的時(shí)尚享受。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，活動(dòng)策劃就是通過(guò)事件，引發(fā)全民關(guān)注或者參與，解決企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中遇到的問(wèn)題，并最終產(chǎn)生銷售或知名度、美譽(yù)度的提升。
成功策劃案例篇十三
一種果汁飲料，媒介曝光率不高，沒(méi)有在央視做廣告，沒(méi)有全國(guó)范圍的大規(guī)模促銷活動(dòng)，上市僅一年，其全國(guó)市場(chǎng)占有率已超過(guò)10%，僅次于匯源，排名第二(據(jù)4月份cctv《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》“果汁飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)”節(jié)目公布數(shù)據(jù))。
它就是可口可樂(lè)公司去年推出的果汁飲料--酷兒?？醿旱某晒Γ饕谟谄洫?dú)特高效的整合營(yíng)銷傳播策略。
酷兒誕生在可口可樂(lè)家族里，可口可樂(lè)系統(tǒng)在產(chǎn)品品質(zhì)、貨物流通、配送、價(jià)格管控等方面卓越的市場(chǎng)執(zhí)行能力為其成功提供了基本保障。但是，這些還不足以使酷兒與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同樣，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，想靠產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、通路等政策形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也越來(lái)越難。
確立怎樣獨(dú)特高效的傳播策略，迅速將酷兒品牌傳播出去?怎樣在傳播中，增加酷兒品牌的知名度和美譽(yù)度?我們?cè)?jīng)參與酷兒上市整合營(yíng)銷傳播的整個(gè)過(guò)程，下面就將自己的感受和經(jīng)驗(yàn)敘述如下。
酷兒傳播三原則。
一個(gè)高溝通技巧的人，必然是見(jiàn)什么人說(shuō)什么話、言之有物和用事實(shí)說(shuō)話。因此，在開(kāi)始傳播行為之前，我們要研究對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什、如何說(shuō)。用營(yíng)銷學(xué)的語(yǔ)言講，就是目標(biāo)人群、品牌核心價(jià)值以及廣告表現(xiàn);用傳播學(xué)的語(yǔ)言講，就是受眾、信息和媒介。我們可以將酷兒溝通的成功總結(jié)為遵循三個(gè)原則火力集中原則、觀點(diǎn)明確原則、講故事原則。
在中國(guó)市場(chǎng)，即便是可口可樂(lè)(中國(guó))這樣實(shí)力雄厚的企業(yè)，也曾經(jīng)歷過(guò)天與地礦物質(zhì)水、陽(yáng)光冰紅茶、嵐風(fēng)綠茶等一系列產(chǎn)品的失敗。從技術(shù)上講，新產(chǎn)品上市，我們可以通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為分析、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、市場(chǎng)容量測(cè)算等等手段來(lái)衡量欲進(jìn)入市場(chǎng)的潛力。但是，任何一種技術(shù)，都需要人去分析、去做出判斷，也就是說(shuō)制定新產(chǎn)品策略，除了技術(shù)手段，還需要一點(diǎn)直覺(jué)、一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。就像娃哈哈老總宗慶后所說(shuō)，感覺(jué)有了，一切都好辦。這里所說(shuō)的感覺(jué)，就是指對(duì)市場(chǎng)的一種直覺(jué)和敏感。
對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，這一次酷兒的定位，并不是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了多少科學(xué)的策略研究，以及詳盡的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為分析等，而只是照搬了日本的成功經(jīng)驗(yàn)。也就是說(shuō)，可口可樂(lè)憑著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，完成了酷兒果汁飲料的定位和上市工作。
酷兒的成功反過(guò)來(lái)印證了兒童果汁飲料這一精確定位的高明：避免與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌展開(kāi)正面較量，尋找細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，獨(dú)辟蹊徑，所有的溝通行為，無(wú)論是渠道策略、價(jià)格策略，還是廣告表現(xiàn)、媒介策略，都瞄準(zhǔn)了同一個(gè)目標(biāo)對(duì)象，火力集中，避免浪費(fèi)，而且噪音校實(shí)踐證明，兒童對(duì)父母購(gòu)買行為的影響力比我們想象的大。
2.觀點(diǎn)明確原則--說(shuō)什么。
有了對(duì)誰(shuí)說(shuō)的目標(biāo)人群定位，酷兒品牌的核心價(jià)值就被順理成章的確定為樂(lè)趣、口感、營(yíng)養(yǎng)。對(duì)于飲料、煙草、酒類、服裝、化妝品、甚至房地產(chǎn)，產(chǎn)品的usp已不是產(chǎn)品本身的功能、利益，而是文化和性格，是人為賦予的概念。雖然酷兒的口感更酸更甜，充分迎合小朋友的口味偏好，并且添加了維生素c和鈣，為母親增加一點(diǎn)理性的支持理由，但這兩點(diǎn)都不宜展開(kāi)來(lái)細(xì)說(shuō)。唯有樂(lè)趣，是個(gè)性，是無(wú)窮的表現(xiàn)空間，是溝通對(duì)象想要的東西。
樂(lè)趣是一種感覺(jué)，一種體會(huì)，不是理性的說(shuō)教和空洞的口號(hào)，因此，我們需要一種物化的載體，能夠用真實(shí)可見(jiàn)的信息傳遞樂(lè)趣的感覺(jué)。藍(lán)色大腦袋卡-通人物酷兒，營(yíng)造出了童話般的溝通氛圍，單單一個(gè)形象的出現(xiàn)就足以令我們回到純真的童話世界。我們所有想要傳播的關(guān)于樂(lè)趣的觀點(diǎn)，都可以通過(guò)酷兒實(shí)現(xiàn)，它是代言人，是主角。
3.講故事原則--如何說(shuō)。
任何精彩的溝通總是通過(guò)故事或者舉例子，借題發(fā)揮，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。講故事方式更適合于兒童產(chǎn)品，因?yàn)榫唧w的人、場(chǎng)景、情節(jié)、事情，會(huì)被我們記住和復(fù)述，會(huì)引起我們會(huì)心一笑，而空洞無(wú)物的畫(huà)面、過(guò)程、口號(hào)，會(huì)被遺忘。
廣告創(chuàng)意就是編故事，差別只在講故事的水平?？醿壕幑适?，講故事，樂(lè)趣被融入故事，變成隱藏在故事背后的靈魂，而不再是空洞的形容詞。以下酷兒簡(jiǎn)歷被稱為圣經(jīng)，定下了所有傳播活動(dòng)的基調(diào)。
市場(chǎng)調(diào)研：準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求。
一、通過(guò)對(duì)消費(fèi)者u&a深入的調(diào)查結(jié)果分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最關(guān)心的產(chǎn)品利益點(diǎn)在于有營(yíng)養(yǎng)及含有維他命c(diǎn);對(duì)口味及品質(zhì)的建議在于更貼近原味、天然;而良好形象的建立則有助于消費(fèi)者優(yōu)先選擇購(gòu)買。他們希望有一種天然、有營(yíng)養(yǎng)、口感好、適合年輕人飲用的果汁飲料。
二、在每日c推出前，我們多次對(duì)產(chǎn)品概念，口味測(cè)試、購(gòu)買意愿、包裝命名、代言人評(píng)選等方面進(jìn)行深入地調(diào)查與了解。通過(guò)科學(xué)化、全方位地與消費(fèi)者交流，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，最終推出的新產(chǎn)品口味平均喜好度達(dá)到了72%，購(gòu)買意愿超過(guò)了80%。更多地為消費(fèi)者著想，讓我們推出的新產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者的需求。
定位：消費(fèi)者自己的果汁。
經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析，我們最終將15—24歲的青少年設(shè)定為主要目標(biāo)。他們追求便捷時(shí)尚的生活情趣;喜歡嘗試新鮮。有趣味的事物。為迎合目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求，公司推出了鮮橙、葡萄、蘋(píng)果三種主流口味的果汁，并賦予產(chǎn)品一個(gè)極富內(nèi)涵的名稱：每日c補(bǔ)充你每曰流失的維他命c(diǎn)，讓你每天健康有活力。并順應(yīng)國(guó)際潮流，在國(guó)內(nèi)率先采用長(zhǎng)瓶套標(biāo)包裝，塑造品牌時(shí)尚。高檔的形象;以高含量的維他命c(diǎn)及果汁含量(20%以上)來(lái)訴求其獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)——自然健康每一天。以健康靚麗的明星梁詠琪為代言人，傳遞時(shí)尚、健康、充滿活力的品牌內(nèi)涵，讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)識(shí)到這就是屬于自己的果汁飲料。
通路：高效快速地鋪貨。
營(yíng)銷資源是有限的，好鋼要用在刀刃上，我們會(huì)集中資源去爭(zhēng)取更多的有效顧客。
一、配合新產(chǎn)品上市，我們策劃了各類符合具體市場(chǎng)特點(diǎn)的互動(dòng)式推廣活動(dòng)。把宣傳、促銷與消費(fèi)者試飲結(jié)合起來(lái)，與目標(biāo)消費(fèi)群形成面對(duì)面的溝通。選擇學(xué)校、商常roadshow現(xiàn)嘗網(wǎng)吧等目標(biāo)消費(fèi)人流較多的地點(diǎn)，安排訓(xùn)練有素、形象健康的促銷員身著標(biāo)準(zhǔn)的每曰c服裝進(jìn)行面對(duì)面產(chǎn)品推介及試飲、促銷活動(dòng)。試飲新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能親口體驗(yàn)每曰c獨(dú)特的口感和風(fēng)味，吸引了大量的消費(fèi)者嘗試購(gòu)買。通過(guò)派發(fā)dm，使每曰c活動(dòng)的信息得以擴(kuò)散，迅速提高品牌認(rèn)知度和接納度。利用贈(zèng)品促銷并配置導(dǎo)購(gòu)向消費(fèi)者推薦新產(chǎn)品，以增加消費(fèi)者的初次購(gòu)買率，從而引導(dǎo)新產(chǎn)品的消費(fèi)。
二、在大中專院校舉辦“每曰c——fdc健康舞大賽”，傳達(dá)品牌個(gè)性，提升品牌形象。與學(xué)校的社團(tuán)聯(lián)合，針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖先說(shuō)服，吸引學(xué)生族群的廣泛參與并形成口碑效應(yīng)。當(dāng)大量學(xué)生沉湎在充滿青春活力的fdc旋律中時(shí)，每曰c就迅速成為校園流行的時(shí)尚產(chǎn)品。結(jié)合校園促銷推廣及活動(dòng)引爆校園流行話題，初步建立起部分忠實(shí)的學(xué)生消費(fèi)群。“每日c——fdc健康舞大賽”在引起學(xué)生關(guān)注的同時(shí)。還可以選拔優(yōu)秀的隊(duì)伍配合后期的roadshow活動(dòng)。
成功策劃案例篇一
單純的新聞傳播和廣告都需要載體(電視、報(bào)紙、路牌廣告等)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的對(duì)接，而活動(dòng)營(yíng)銷則是直接與消費(fèi)者溝通。
2、變被動(dòng)為主動(dòng)。
在消費(fèi)者看來(lái)，單純的媒體傳播和廣告都是被動(dòng)的接受，而公關(guān)活動(dòng)，更多的是吸引目標(biāo)受眾主動(dòng)參與，通過(guò)體驗(yàn)，更多了解產(chǎn)品和品牌信息。
成功策劃案例篇二
活動(dòng)主題：
11月小額兌換活動(dòng)方案。
活動(dòng)時(shí)間：
11月1日-11月30日。
活動(dòng)對(duì)象：
擁有小額商城幣、話費(fèi)支付能力的mo生活會(huì)員。
活動(dòng)目的：
促進(jìn)小額存量資金(積分/商城幣)的進(jìn)一步消耗，促進(jìn)話費(fèi)的進(jìn)一步使用，提升網(wǎng)站流量和交易用戶數(shù)。
活動(dòng)內(nèi)容：
1、【玩游戲，送話費(fèi)】用戶可在游戲活動(dòng)頁(yè)面使用1個(gè)商城幣或1個(gè)勛章兌換5次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，多換多抽。
2、【小額兌換專區(qū)】提供價(jià)值小額商品(含實(shí)物、虛擬商品、電影票、彩票)，支持現(xiàn)金、商城幣、話費(fèi)組合支付購(gòu)買。專區(qū)內(nèi)購(gòu)物，單筆訂單每滿25元即可獲得1枚勛章(滿50元送2枚勛章)，1枚勛章可兌換5次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，多買多送。
3、【集勛章送流量】用戶可在頁(yè)面中使用3個(gè)勛章兌換20m流量包，或使用6個(gè)勛章兌換50m流量包，流量包次月到賬，當(dāng)月有效?；顒?dòng)結(jié)束后勛章作廢。
4、【開(kāi)會(huì)員送勛章】用戶新開(kāi)通mo生活會(huì)員或聯(lián)名會(huì)員，即可次日獲得5個(gè)勛章。
5、【雙11秒殺】11月11日當(dāng)天，價(jià)值188元的大閘蟹禮券秒殺價(jià)僅需11元，庫(kù)存僅11份，搶完即止。
6、【購(gòu)物送大閘蟹】11月3日--11月14日期間，每天在本活動(dòng)頁(yè)面上當(dāng)日累計(jì)消費(fèi)最高的5名客戶贈(zèng)送價(jià)值188元大閘蟹禮券一張(11月11日取當(dāng)日累計(jì)消費(fèi)最高11名)。
7、【曬單送流量】用戶完成訂單后，微博曬單成功，即可獲得10m流量包。
參與方式：
1、用戶登錄網(wǎng)站，通過(guò)首頁(yè)焦點(diǎn)廣告進(jìn)入活動(dòng)詳情頁(yè)面;。
3、用戶每完成1次抽獎(jiǎng)，即消耗1次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì);。
6、用戶新開(kāi)通mo生活會(huì)員，即可獲得5個(gè)勛章，勛章次日到賬;。
7、用戶完成訂單后，微博曬單(通過(guò)“我的訂單”—“微博曬單”發(fā)送微博)，次月即可獲得10m流量包。
8、11月3日--11月14日期間，每天在本活動(dòng)頁(yè)面上當(dāng)日累計(jì)消費(fèi)最高的5名客戶贈(zèng)送價(jià)值188元大閘蟹禮券一張(11月11日取當(dāng)日累計(jì)消費(fèi)最高11名)。參與活動(dòng)時(shí)間以訂單支付時(shí)間為準(zhǔn)。
9、次日公布中獎(jiǎng)名單，如遇周末將順延至周一公布，詳見(jiàn)“中獎(jiǎng)公告”。mo生活10086客服將于您中獎(jiǎng)后的10個(gè)工作日內(nèi)與您聯(lián)系，確認(rèn)獲獎(jiǎng)信息和發(fā)獎(jiǎng)方式，若無(wú)法取得聯(lián)系，將視為自動(dòng)放棄。
活動(dòng)說(shuō)明：
1、活動(dòng)商品下單后須1小時(shí)內(nèi)付款，逾期需重新下單;。
2、活動(dòng)商品的準(zhǔn)備。
效果預(yù)估：
需要對(duì)活動(dòng)進(jìn)行一個(gè)效果預(yù)估，可以從以往的活動(dòng)進(jìn)行參考，不可過(guò)高或過(guò)低的預(yù)估效果，過(guò)高會(huì)使得效果不理想，過(guò)低則可能導(dǎo)致活動(dòng)直接無(wú)法通過(guò)，所以效果預(yù)估需要用數(shù)據(jù)說(shuō)話，大體上是參考前幾個(gè)活動(dòng)或去年同期活動(dòng)的效果進(jìn)行預(yù)估!
預(yù)算成本：
活動(dòng)期間：
進(jìn)行有效的宣傳推廣，統(tǒng)計(jì)每天的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。
活動(dòng)總結(jié)：
活動(dòng)結(jié)束后，需要對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)，優(yōu)點(diǎn)是什么，缺點(diǎn)是什么，有哪些漏洞，重做一次該怎么做，這些都對(duì)以后的活動(dòng)有很好的提升!
成功策劃案例篇三
上世紀(jì)90年代末，由朵而膠囊主持的大型策劃活動(dòng)，朵而設(shè)問(wèn)———女人什么時(shí)候最美，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群爭(zhēng)相參與，該活動(dòng)策劃抓住了目標(biāo)消費(fèi)群的表現(xiàn)欲，以疑問(wèn)的形式引發(fā)口碑效應(yīng)，以提問(wèn)的形式征集各類文章、話題、圖片等，并與電視臺(tái)配合，開(kāi)展尋美活動(dòng)，在兩年內(nèi)出足了風(fēng)頭，搶夠了眼球，也賺足了銀子。
農(nóng)夫山泉自然水概念傳播得更加到位。
該活動(dòng)不僅讓農(nóng)夫山泉奠定了水市場(chǎng)三甲的位置，而且還順帶著為千島湖做了一次形象宣傳，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在的千島湖每年的游客數(shù)量因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的廣告效應(yīng)翻了三番。一邊游千島湖一邊喝農(nóng)夫山泉，已經(jīng)成了城市“有閑一族”的時(shí)尚享受。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，活動(dòng)策劃就是通過(guò)事件，引發(fā)全民關(guān)注或者參與，解決企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中遇到的問(wèn)題，并最終產(chǎn)生銷售或知名度、美譽(yù)度的提升。
每年的7月是孩子們中、高考的日子，每年這個(gè)時(shí)候是中高考生和家長(zhǎng)最關(guān)心的日子。這個(gè)時(shí)間段，參加中高考的孩子需要很好的休息和學(xué)習(xí)的環(huán)境，然而他們時(shí)常被電視噪音干擾了休息和學(xué)習(xí)。
筆者以創(chuàng)維彩電關(guān)注中高考生為切入口，從減少電視噪音，關(guān)注孩子中高考前的休息和學(xué)習(xí)切入創(chuàng)意，開(kāi)始創(chuàng)造報(bào)紙廣告的標(biāo)題和核心文案。
創(chuàng)意1：電視的音量低一點(diǎn)、孩子考分會(huì)高一點(diǎn)。
創(chuàng)意2：您正在收看的精彩節(jié)目會(huì)影響孩子的精彩人生。
創(chuàng)意3：電視的音量有多大、孩子心情就有多差。
核心文案：今年，安徽有74萬(wàn)考生即將參加中高考。他們是您或鄰居家的孩子。他們正在進(jìn)行緊張的考前沖刺!為了不影響孩子們的休息和學(xué)習(xí)，請(qǐng)您在看電視的時(shí)候把音量調(diào)小點(diǎn)，即使是收看健康的創(chuàng)維彩電也不要例外!
另外輔助報(bào)紙媒體還有電視字幕，以流動(dòng)字幕的形式讓正在收看電視的家長(zhǎng)們自覺(jué)地將電視音量開(kāi)小一點(diǎn)。
在媒體預(yù)算和安排上，從5月17日到6月30日中高考前一天，總共投放了13.8萬(wàn)。在廣告投放期間，很多家長(zhǎng)打電話到創(chuàng)維總部表示感謝，很多媒體轉(zhuǎn)載了創(chuàng)維的“愛(ài)心提示”。這次成功的活動(dòng)策劃取得了良好的社會(huì)效應(yīng)，在隨后的幾個(gè)月內(nèi)，創(chuàng)維彩電在區(qū)域市場(chǎng)的各家電商場(chǎng)取得了不菲的銷售業(yè)績(jī)，連續(xù)6個(gè)月銷量第一。
活動(dòng)策劃的目的是制造消費(fèi)者眼球效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)，好的活動(dòng)策劃是四兩撥千斤，不花費(fèi)或者少花費(fèi)，可以擴(kuò)大知名度美譽(yù)度并且促進(jìn)銷售，有的活動(dòng)策劃看似巧妙，實(shí)則花了銀子又遭罵，是典型的垃圾活動(dòng)策劃，我們幾乎每天都看到很多企業(yè)在做這樣的事情，這個(gè)是要不得的。
那么，評(píng)判一個(gè)成功的活動(dòng)策劃的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢?筆者總結(jié)了四點(diǎn)：
1、是否能引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注?
筆者認(rèn)為，活動(dòng)策劃要牢牢鎖住消費(fèi)者的“搜索半徑”才能引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，不同的消費(fèi)者有著不一樣的“搜索半徑”，朵而膠囊的目標(biāo)消費(fèi)群是25—40歲家庭收入超過(guò)3000的女性，這些女性有品位，有自己的事業(yè)，她們的搜索半徑是“美麗、愛(ài)情、家庭等”，所以朵而設(shè)問(wèn)———“女人是很么時(shí)候最美”才能引發(fā)巨大轟動(dòng)。
如果一個(gè)活動(dòng)策劃找錯(cuò)了消費(fèi)群，就仿佛是在開(kāi)水鍋里釣魚(yú)———怎么也釣不到。
2、是否和產(chǎn)品、服務(wù)密切相關(guān)?
同樣是借助災(zāi)難性的社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行活動(dòng)策劃，某品牌消毒液在“非典”期間舉行愛(ài)心捐贈(zèng)活動(dòng)取得了巨大的成功，這和消費(fèi)者在“非典”期間注重個(gè)人衛(wèi)生，注意殺毒消毒的習(xí)慣是分不開(kāi)的，如果在這個(gè)時(shí)候做一個(gè)服裝品牌的活動(dòng)策劃就顯得牽強(qiáng)了。
很多中小企業(yè)主抱怨企業(yè)小，沒(méi)上規(guī)模，做不出活動(dòng)策劃。其實(shí)，沒(méi)有做不了活動(dòng)策劃的企業(yè)，只要深度挖掘本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)，就能找到適當(dāng)?shù)?、原?chuàng)性的活動(dòng)策劃。很多企業(yè)在做活動(dòng)策劃的時(shí)候總是跟隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你買3贈(zèng)1我就買2贈(zèng)1，你組織消費(fèi)者港澳游我就組織消費(fèi)者新馬泰游，殊不知，模仿抄襲本身就輸人一頭，企業(yè)應(yīng)該想辦法策劃自己的獨(dú)一無(wú)二的活動(dòng)方案。
具備以上三個(gè)條件，再結(jié)合市場(chǎng)當(dāng)前狀況，營(yíng)銷人員才有可能做出轟動(dòng)性的活動(dòng)策劃方案。
成功策劃案例篇四
1、市場(chǎng)選定：
1)珠江三角洲。
2)廣州。
3)深圳。
4)香港。
2、市場(chǎng)評(píng)估：
1)珠江三角洲：營(yíng)業(yè)額546萬(wàn)，
2)廣州：營(yíng)業(yè)額1049萬(wàn)，
3)深圳：營(yíng)業(yè)額664萬(wàn)，
注意事項(xiàng)：第一以上數(shù)據(jù)來(lái)自xx年總?cè)雸@人數(shù)106萬(wàn)人，營(yíng)業(yè)額9555.3萬(wàn)元人民幣。的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求;第二歷史數(shù)據(jù)并沒(méi)有香港市場(chǎng)，習(xí)慣將其和深圳市場(chǎng)劃歸一起。在這里將香港市場(chǎng)單另列出，是考慮到兵馬俑在香港市場(chǎng)可能產(chǎn)生較好高效應(yīng)，所以進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)開(kāi)拓。
酒店：
1)共有酒店200家，70%的酒店分布在羅湖、福田、南山三區(qū)。
2)主要以酒店外地散客，會(huì)議團(tuán)隊(duì)為主。
社團(tuán)：
深圳各類企業(yè)十多萬(wàn)，小學(xué)180多所，中學(xué)60多所，幼兒園500多所。
四、解決辦法：
深圳：
旅行社：價(jià)格政策靈活。
運(yùn)用多樣的銷售方式將明思克納入旅行社旅游線路。
采用其他方式給予導(dǎo)游利益保障，增加其加點(diǎn)的積極性。
廣州：
旅行社：價(jià)格政策靈活。
運(yùn)用多樣的銷售方式將明思克納入旅行社旅游線路。
采用其他方式給予導(dǎo)游利益保障，增加其加點(diǎn)的積極性。
社團(tuán)：招聘廣州當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員，主攻社團(tuán)市場(chǎng)。
成功策劃案例篇五
微博活動(dòng)的形式可以有很多，但不外乎是為達(dá)到三種目的：1、增加聽(tīng)眾(粉絲)，2、推廣品牌知名度，3、提高轉(zhuǎn)播率引導(dǎo)消費(fèi)。因?yàn)橄脒_(dá)到的目的不同，所以針對(duì)這三個(gè)活動(dòng)的策劃也是不一樣的，更不能把這三個(gè)目的放在同一活動(dòng)上同時(shí)進(jìn)行，否則將會(huì)嚴(yán)重影響廣播的質(zhì)量。至于如何提高微博活動(dòng)的質(zhì)量，可以從一些不錯(cuò)的活動(dòng)案例中吸取經(jīng)驗(yàn)。1、增加聽(tīng)眾。最常見(jiàn)的方式是有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)榛顒?dòng)目的是為了增加聽(tīng)眾為主，所以切勿把規(guī)則設(shè)置得太復(fù)雜，不然會(huì)很難引起聽(tīng)眾的參與興趣和自然轉(zhuǎn)播。最佳的要求方式為：收聽(tīng)+轉(zhuǎn)播寫(xiě)評(píng)論+@三位好友。另外選擇策劃活動(dòng)的時(shí)間非常關(guān)鍵，最好是選擇在傳統(tǒng)節(jié)日或網(wǎng)站的紀(jì)念日，畢竟任何事情都得師出有名，才會(huì)顯得名正言順。這是一個(gè)我認(rèn)為策劃得很不錯(cuò)的活動(dòng)，規(guī)則簡(jiǎn)單明了，參與方法跟上面說(shuō)的“收聽(tīng)+轉(zhuǎn)播寫(xiě)評(píng)論+@三位好友”非常吻合，聽(tīng)眾參與進(jìn)來(lái)比較容易?；顒?dòng)時(shí)間只有三天而已，就能引起1100多條的轉(zhuǎn)播，據(jù)我觀察，僅這三天就增加了兩千多的聽(tīng)眾，別小看這些數(shù)據(jù)，對(duì)于一個(gè)還不知名的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了。
2、推廣品牌知名度。這項(xiàng)推廣需要比較周全的策劃方案，需要?jiǎng)?chuàng)意，更需要一個(gè)非常適當(dāng)?shù)臅r(shí)期，也可以稱得上是可遇不可求?？v觀微博圈，大大小小的事件不少，但能真正形成影響力的品牌案例并不多。其中比較經(jīng)典的要數(shù)去年的凡客體和前段時(shí)間的杜蕾斯了，一個(gè)能引起哄動(dòng)的創(chuàng)意，帶來(lái)的效果絕對(duì)是非凡的。杜蕾斯的這次微博事件不僅收獲了8萬(wàn)多的轉(zhuǎn)發(fā)、話題榜第一位等漂亮數(shù)據(jù)，更成為了事后熱議的經(jīng)典營(yíng)銷案例，留下的是一個(gè)傳奇，不得不讓人佩服呀。3、提高轉(zhuǎn)播率引導(dǎo)消費(fèi)。這是對(duì)網(wǎng)站幫助最直接的方式，也是微博營(yíng)銷的最終目的。但現(xiàn)在微博上的廣告內(nèi)容實(shí)在太多太多，網(wǎng)民對(duì)有鏈接的廣播已經(jīng)是反感或拒絕的態(tài)度，更別說(shuō)轉(zhuǎn)播或點(diǎn)擊了，所以如何引導(dǎo)轉(zhuǎn)播、引導(dǎo)流量已經(jīng)成為當(dāng)今微博營(yíng)銷中首要考慮的重點(diǎn)問(wèn)題。同樣的目的，同樣用了100元尋找相同的外部資源助推，但引起的自然轉(zhuǎn)播是有很大差距的，記得有一位聽(tīng)眾轉(zhuǎn)播28號(hào)內(nèi)容時(shí)留下的評(píng)論讓我記憶猶新，他說(shuō)：“哈哈這種營(yíng)銷看著都舒服多了~~”這足以看出聽(tīng)眾能接受的心理，并不是廣告就不轉(zhuǎn)，而是看怎樣的廣告才值得轉(zhuǎn)。這只是很微成本的測(cè)試而已，如果放大n倍，差距將會(huì)不可思議。所以策劃微博活動(dòng)，有時(shí)候內(nèi)容真的很重要，就好比同樣一件事，換一種方式表達(dá)或許能收到意想不到的效果。
成功策劃案例篇六
很多市場(chǎng)人員，在策劃一場(chǎng)促銷活動(dòng)之前，往往是憑借主觀判斷和銷售的意見(jiàn)反饋，將特價(jià)及買贈(zèng)活動(dòng)內(nèi)容明確之后，就迅速的敲定了促銷活動(dòng)方案。這類案子，表面來(lái)看，并無(wú)多大問(wèn)題，銷售操控起來(lái)也輕車熟路，活動(dòng)執(zhí)行下去以后，銷量上也有所反映，但關(guān)鍵在于，舉行這樣的活動(dòng)，對(duì)于提升零售市場(chǎng)份額有無(wú)明顯作用、企業(yè)利潤(rùn)是否能獲得一定的增長(zhǎng)，其他諸如品牌美譽(yù)度、品牌第一提及率能否有所促進(jìn)作用，我們姑且不論。事實(shí)證明，這類促銷活動(dòng)與自然銷售相比，零售額(量)增長(zhǎng)率往往在同一水平范圍內(nèi)，這也就說(shuō)明，此類促銷的作用非常有限。因此，注重促銷前期的市場(chǎng)調(diào)研工作，對(duì)于提高促銷活動(dòng)效果具有重要意義。
一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研至少應(yīng)涵蓋三方面的內(nèi)容：一是了解目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為變化，這類資料一方面可通過(guò)企業(yè)平時(shí)的客戶資料積累來(lái)獲得，另一方面也可通過(guò)活動(dòng)前一個(gè)月的終端信息收集獲得。如上面提及的某國(guó)際品牌，他們所面向的消費(fèi)群主要是月收入4000元以上的單身office或月入10000元以上的家庭，這類消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)主要是：崇尚品牌消費(fèi)、注重生活享受、追求簡(jiǎn)約優(yōu)雅的生活方式、容易接受新穎的事物、易受歐式生活的影響等。因此，他們?cè)谶M(jìn)行促銷時(shí)，特別針對(duì)這些特點(diǎn)推出了有代表西式生活的產(chǎn)品，——咖啡機(jī)，做了一個(gè)新品上市的消費(fèi)者促銷，買咖啡機(jī)贈(zèng)咖啡食譜，同時(shí)，借助“十一”超猛的客流，在特級(jí)大型城市如上海、北京的重點(diǎn)商場(chǎng)展示陳列準(zhǔn)備上市的新品，獲取了大量的反饋意見(jiàn)，為接下來(lái)的新品上市贏得了非常重要的信息反饋和準(zhǔn)客戶資料積累。事實(shí)證明，這些工作卓有成效，不僅新品上市推廣順利，而且品牌的美譽(yù)度也上了一個(gè)新臺(tái)階。二是盡可能的打探主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一促銷時(shí)段將要采取的行動(dòng)。這個(gè)國(guó)際品牌公司在討論促銷活動(dòng)細(xì)化方案的時(shí)候，來(lái)自一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“深喉”向他們透露了一個(gè)非常重要的信息，即“十一”期間的“買贈(zèng)”、“特價(jià)”活動(dòng)內(nèi)容。隨即，他們馬上修改了促銷活動(dòng)內(nèi)容，加強(qiáng)了促銷力度，意圖步步封喉，緊貼對(duì)手的促銷行為。果然，在接下來(lái)的“十一”促銷中，他們準(zhǔn)確的狙擊了對(duì)手，從市場(chǎng)人員及銷售人員站店反饋的信息來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的sp活動(dòng)基本上被壓制住了，導(dǎo)購(gòu)員不得不轉(zhuǎn)而主推其它無(wú)活動(dòng)內(nèi)容的產(chǎn)品。三是注重對(duì)銷售數(shù)據(jù)和前期活動(dòng)數(shù)據(jù)的分析，試圖找出消費(fèi)變化的特點(diǎn)，分析市場(chǎng)情況，以提高促銷的有效性。這一工作，應(yīng)由各區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理來(lái)完成，他們?cè)诩?xì)分區(qū)域活動(dòng)方案時(shí)，應(yīng)結(jié)合各城市的特點(diǎn)，分解出針對(duì)性更強(qiáng)的促銷活動(dòng)內(nèi)容，以提高促銷的效果。好比下象棋，高手之所以是高手，關(guān)鍵應(yīng)在于他對(duì)全局的把握和預(yù)見(jiàn)，對(duì)手每走一步棋的意圖、接下來(lái)還會(huì)走哪步棋子他都了如指掌，對(duì)手能不給人牽著鼻子走嗎?促銷亦然，如果我們能夠能過(guò)前期大量的數(shù)據(jù)分析，把握市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，那么促銷的有效性自然會(huì)大大提高。我們一再提及到的某國(guó)際品牌公司，也注意到了這一問(wèn)題，他們通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，歷年的“五一”、“十一”促銷都存在高開(kāi)低走的趨勢(shì)(如下圖所示)，籍此，在前三天和最后一天加大了演示及贈(zèng)品等促銷資源的投放力度，同時(shí)，在節(jié)前動(dòng)員例會(huì)上，發(fā)布了促銷員激勵(lì)方案，鼓勵(lì)促銷員在前三天積極拼搶，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“死嗑”。不出所料，“十一”三天過(guò)后，許多公司開(kāi)始斷草斷糧、贈(zèng)品資源枯竭，物流部門卻要到五號(hào)才能上班。自然，笑得最甜的是上面那家國(guó)際公司了。
市場(chǎng)調(diào)研只是為了確保促銷活動(dòng)的方向正確，為好的促銷絕意提供依據(jù)，但一個(gè)成形的促銷活動(dòng)方案，如果缺少畫(huà)龍點(diǎn)睛的關(guān)鍵性一筆，那么，再好的案子也很難從眾多的促銷活動(dòng)中跳出來(lái)，因此，給案子取一個(gè)絕妙的slogan，是促銷活動(dòng)成功的另一個(gè)關(guān)鍵性因素。它不僅可以作為媒介宣傳的統(tǒng)一口號(hào)，而且利于促銷活動(dòng)的整體傳播。
從小家電圈來(lái)看，眾多的小家電商比較忽視slogan的作用，通常情況是活動(dòng)也做了、力度也大了，但參與活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)的人員卻幾乎很難形成對(duì)總體的印象，消費(fèi)者則更不用說(shuō)的，而且事后進(jìn)行促銷活動(dòng)總結(jié)時(shí)，也只能泛泛的標(biāo)以xx月促銷活動(dòng)總結(jié)，不能讓人形成一個(gè)整體的印象。這就好比，一個(gè)長(zhǎng)得挺漂亮、挺聰明的孩子沒(méi)給取名一樣，喜歡的人只能“寶寶”的亂叫一氣。目前，在slogan創(chuàng)意及宣傳方面，做的比較到位的，還只有飛利浦，也好像只有飛利浦有這種加工能力。如“十一”期間，飛利浦提出的“飛利浦，中國(guó)”的紀(jì)念性的標(biāo)語(yǔ)，懸掛在各賣場(chǎng)，提示消費(fèi)者，飛利浦正在舉辦二十周年紀(jì)念的促銷活動(dòng)，以吸引眼球。
所以，我們認(rèn)為一個(gè)絕妙的slogan，不僅是要對(duì)整個(gè)活動(dòng)方案的提煉，更重要的是能通過(guò)各種手段，將slogan傳遞給消費(fèi)者、給媒體，為活動(dòng)造勢(shì)。
贈(zèng)品，是活動(dòng)的重中之重。
贈(zèng)品，在促銷中所占的地位，已愈來(lái)愈重要，這一點(diǎn)已得到了業(yè)界的普遍承認(rèn)，關(guān)鍵就在于如何借助這一手段，從眾多種類繁多的贈(zèng)品跳出來(lái)。目前，我們發(fā)現(xiàn)，許多廠家的贈(zèng)品開(kāi)始日趨同質(zhì)化，如電磁爐千篇一律的贈(zèng)送鍋、鏟等，已成了電磁爐的標(biāo)配產(chǎn)品，很難有讓人眼前一亮的特別的產(chǎn)品。十一期間，艾美特電磁爐捆綁某品牌鍋具舉行的聯(lián)合促銷活動(dòng)，通過(guò)軟文投文和借助促銷pop傳播，倒是讓許多消費(fèi)者為之心熱，至少產(chǎn)生了“眼球效應(yīng)”。另外，作為市場(chǎng)工作相當(dāng)扎實(shí)的飛利浦，將其主推的咖啡壺捆綁贈(zèng)送某品牌咖啡豆，在買場(chǎng)通過(guò)堆碼陳列，佐以特價(jià)活動(dòng)，也獲得了許多消費(fèi)者的青睞。因此，在策劃“十一”促銷活動(dòng)時(shí)，如何在贈(zèng)品上玩出花樣，也就了成了考驗(yàn)市場(chǎng)部工作能力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。
總的來(lái)說(shuō)，贈(zèng)品的一個(gè)大趨勢(shì)，就是精美化、品牌化、高質(zhì)化。如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，或者說(shuō)如何使老樹(shù)發(fā)新芽、換湯不捻藥，關(guān)鍵就在于市場(chǎng)人員的平日積累與思考。我們建議市場(chǎng)工作人員，平日應(yīng)注重與專業(yè)禮品供應(yīng)商聯(lián)系，及時(shí)獲取新的禮品信息，同時(shí)注重“腦力激蕩”，經(jīng)常分析什么樣的產(chǎn)品適合什么樣的贈(zèng)品，如何包裝少數(shù)的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的贈(zèng)品，最大程度提升贈(zèng)品之于產(chǎn)品的促進(jìn)作用，從包裝上、形式上、內(nèi)容上等方面下功夫，拓寬思路。以咖啡機(jī)為例，常用的贈(zèng)品一般有送咖啡豆、咖啡杯、研磨機(jī)，那能不能送其它的一些與之相關(guān)的產(chǎn)品呢?如從swiss進(jìn)口的奶精或精美的咖啡食譜呢?或者像某品牌空調(diào)機(jī)，十一期間，推出的購(gòu)柜式空調(diào)，送正在電視購(gòu)物中熱播的時(shí)尚產(chǎn)品，——踏步器?？傊?zèng)品若能夠新、夠時(shí)尚、夠用三個(gè)條件，效果不會(huì)差到哪兒去。
媒介宣傳必不可少。
十一促銷的另一個(gè)重要因素就是媒介宣傳，媒介宣傳的重點(diǎn)在于媒介傳播媒體的選擇與傳播時(shí)機(jī)的選擇。像上面反復(fù)提到的某國(guó)際品牌公司，十一期間，他們?cè)谌珖?guó)的媒介宣傳約投入了210多萬(wàn)元，如在上海投放了一個(gè)月的地鐵廣告，在教育一套某知名欄名(收視群體與其目標(biāo)消費(fèi)群體相符)黃金時(shí)間段投入了一個(gè)月的電視廣告，同時(shí)利用易貨+現(xiàn)金等形式，在各城市的主流媒體投放了大量的軟文宣傳。正是因?yàn)橛辛诉@樣的媒體造勢(shì)，促銷所要達(dá)到的另外一個(gè)作用，品牌第一提及率也有了一定的提升。
細(xì)化，是保障執(zhí)行到位的關(guān)鍵因素。
很多市場(chǎng)人員犯的一個(gè)最大的錯(cuò)誤就在于，忽略了促銷執(zhí)行能否到位的關(guān)鍵問(wèn)題。尤其像“十一”促銷這樣重要的促銷，任一細(xì)小的環(huán)節(jié)發(fā)生問(wèn)題，都有可能影響最終的促銷效果。如上邊提及到的促銷資源投入。我們所說(shuō)的細(xì)化，不僅有文案上的細(xì)化，也還包括了活動(dòng)方案上的細(xì)化及監(jiān)控環(huán)節(jié)上的細(xì)化。舉例來(lái)說(shuō)，單張的分配，可能不被人所重視，但試想活動(dòng)期間，門店的單張供應(yīng)量不到三天就發(fā)完了，顧客再想要都沒(méi)有了，是不是會(huì)影響銷售呢?此外，細(xì)分活動(dòng)方案，不僅是要能保障公司的銷售人員看懂、能執(zhí)行，也是要能保障代理商、進(jìn)零售商能看懂、能執(zhí)行。一般來(lái)講，細(xì)化方案應(yīng)至少能確認(rèn)到當(dāng)?shù)爻鞘心軈⑴c活動(dòng)的商場(chǎng)、能否執(zhí)行特價(jià)、代理商的庫(kù)存能否滿足促銷期的預(yù)測(cè)銷量、哪些商場(chǎng)能落實(shí)堆碼和海報(bào)輸出、哪些商場(chǎng)需要派駐臨促、買贈(zèng)活動(dòng)能否執(zhí)行等、演示能否執(zhí)行等等。此后，市場(chǎng)部應(yīng)該提供工作指引或通過(guò)培訓(xùn)、電話會(huì)議等形式落實(shí)每個(gè)環(huán)節(jié)的工作和責(zé)任人。
所謂“行百里路，半九十”，關(guān)鍵就是贏在執(zhí)行。一個(gè)好的促銷文案，如果不能執(zhí)行到位，沒(méi)有相應(yīng)的監(jiān)控環(huán)節(jié)，也就只能是白紙一張，廢話連篇。
延伸閱讀：如何撰寫(xiě)促銷活動(dòng)方案。
銷售促進(jìn)(salespromotion)是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一。本文所指的促銷活動(dòng)是指針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)，至于針對(duì)經(jīng)銷商、制造商、銷售人員的銷售促進(jìn)在此不列為討論范疇。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的地位已越來(lái)越重要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的促銷活動(dòng)費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比達(dá)到6：4。正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)一樣，一份系統(tǒng)全面的活動(dòng)方案是促銷活動(dòng)成功的保障。
如何撰寫(xiě)促銷方案?一份完善的促銷活動(dòng)方案分十二部分：
一、活動(dòng)目的：對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述。市場(chǎng)現(xiàn)狀如何?開(kāi)展這次活動(dòng)的目的是什么?是處理庫(kù)存?是提升銷量?是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?是新品上市?還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度?只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。
二、活動(dòng)對(duì)象：活動(dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人還是某一特定群體?活動(dòng)控制在范圍多大內(nèi)?哪些人是促銷的主要目標(biāo)?哪些人是促銷的次要目標(biāo)?這些選擇的正確與否會(huì)直接影響到促銷的最終效果。
三、活動(dòng)主題：在這一部分，主要是解決兩個(gè)問(wèn)題：
1、確定活動(dòng)主題。
2、包裝活動(dòng)主題。
降價(jià)?價(jià)格折扣?贈(zèng)品?抽獎(jiǎng)?禮券?服務(wù)促銷?演示促銷?消費(fèi)信用?還是其它促銷工具?選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。
在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者。幾年前愛(ài)多vcd的“陽(yáng)光行動(dòng)”堪稱經(jīng)典，把一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的降價(jià)促銷行動(dòng)包裝成維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的愛(ài)心行動(dòng)。這一部分是促銷活動(dòng)方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動(dòng)具有震憾力和排他性。
四、活動(dòng)方式：這一部分主要闡述活動(dòng)開(kāi)展的具體方式。有兩個(gè)問(wèn)題要重點(diǎn)考慮：
1、確定伙伴：拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來(lái)賣自已的“狗肉”?是廠家單獨(dú)行動(dòng)，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手?或是與其它廠家聯(lián)合促銷?和政府或媒體合作，有助于借勢(shì)和造勢(shì);和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合可整合資源，降低費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)。
2、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動(dòng)具有刺激力，能刺激目標(biāo)對(duì)象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。
五、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)：促銷活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會(huì)事半功倍，選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好。在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動(dòng)促銷戰(zhàn)役的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)很重要，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間效果會(huì)最好也要深入分析。持續(xù)時(shí)間過(guò)短會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn);持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，又會(huì)引起費(fèi)用過(guò)高而且市場(chǎng)形不成熱度，并降低顧客心目中的身價(jià)。
六、廣告配合方式：一個(gè)成功的促銷活動(dòng)，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法?選擇什么樣的媒介炒作?這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。
七、前期準(zhǔn)備：前期準(zhǔn)備分三塊，
1、人員安排。
2、物資準(zhǔn)備。
3、試驗(yàn)方案。
在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無(wú)空白點(diǎn)，也無(wú)交叉點(diǎn)。誰(shuí)負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通?誰(shuí)負(fù)責(zé)文案寫(xiě)作?誰(shuí)負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)管理?誰(shuí)負(fù)責(zé)禮品發(fā)放?誰(shuí)負(fù)責(zé)顧客投訴?要各個(gè)環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會(huì)臨陣出麻煩，顧此失彼。
在物資準(zhǔn)備方面，要事無(wú)巨細(xì)，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來(lái)，然后按單清點(diǎn)，確保萬(wàn)無(wú)一失，否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)的忙亂。
尤為重要的是，由于活動(dòng)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上確定，因此有必要進(jìn)行必要的試驗(yàn)來(lái)判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗(yàn)方式可以是詢問(wèn)消費(fèi)者，填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。
八、中期操作：中期操作主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)控制。
紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中對(duì)應(yīng)對(duì)參與活動(dòng)人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定。現(xiàn)場(chǎng)控制主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。
同時(shí)，在實(shí)施方案過(guò)程中，應(yīng)及時(shí)對(duì)促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保持對(duì)促銷方案的控制。
九、后期延續(xù)。
后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問(wèn)題，對(duì)這次活動(dòng)將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳?腦白金在這方面是高手，即使一個(gè)不怎么樣成功的促銷活動(dòng)也會(huì)在媒體上炒得盛況空前。
十、費(fèi)用預(yù)算：沒(méi)有利益就沒(méi)有存在的意義。對(duì)促銷活動(dòng)的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。當(dāng)年愛(ài)多vcd的“陽(yáng)光行動(dòng)b計(jì)劃”以失敗告終的原因就在于沒(méi)有在費(fèi)用方面進(jìn)行預(yù)算，直到活動(dòng)開(kāi)展后，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃公司根本沒(méi)有財(cái)力支撐。一個(gè)好的促銷活動(dòng)，僅靠一個(gè)好的點(diǎn)子是不夠的。
十一、意外防范：每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動(dòng)無(wú)法繼續(xù)進(jìn)行等等。必須對(duì)各個(gè)可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備。
十二、效果預(yù)估：預(yù)測(cè)這次活動(dòng)會(huì)達(dá)到。
什么樣的效果，以利于活動(dòng)結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較，從刺激程度、促銷時(shí)機(jī)、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。以上十二個(gè)部分是促銷活動(dòng)方案的一個(gè)框架，在實(shí)際操作中，應(yīng)大膽想象，小心求證，進(jìn)行分析比較和優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)最佳效益。
成功策劃案例篇七
“酷爽陽(yáng)光”，“清涼一瞬間”，“活出真精彩”，這些都是可口可樂(lè)公司過(guò)去設(shè)計(jì)的廣告詞。自成立至今，這家世界最大的飲料制造商打出的口號(hào)一直是為消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)。“他們做的每件事都是為了激發(fā)快樂(lè)，培養(yǎng)快樂(lè)，創(chuàng)造快樂(lè)。”斯坦格爾說(shuō)。可口可樂(lè)公司將這一理念運(yùn)用到消費(fèi)者身邊的每一個(gè)角落，從facebook到允許消費(fèi)者混合心愛(ài)口味的特制自動(dòng)販賣機(jī)。斯坦格爾說(shuō)：“他們將發(fā)自內(nèi)心的快樂(lè)這個(gè)理念注入到方方面面?！?BR> 可口可樂(lè)在上世紀(jì)80年代曾推出過(guò)一個(gè)“新可樂(lè)”計(jì)劃，結(jié)果以失敗告終?，F(xiàn)在可口可樂(lè)公司將品牌重心重新放回到創(chuàng)造快樂(lè)，并利用其悠久歷史和傳承塑造出強(qiáng)大的企業(yè)形象。斯坦伯格認(rèn)為：“可口可樂(lè)公司非常尊重企業(yè)歷史和先驅(qū)，從沒(méi)有忘記這家公司創(chuàng)立的初衷，從未忘記自己從哪兒來(lái)，這對(duì)消費(fèi)者具有重要意義?！?BR> 消費(fèi)者的信任在問(wèn)卷回復(fù)中有著清晰的體現(xiàn)，沒(méi)有受訪者給可口可樂(lè)負(fù)面評(píng)價(jià)，一個(gè)都沒(méi)有。
成功策劃案例篇八
一、新型日用化工產(chǎn)品搶占廣告?zhèn)鞑ブ聘唿c(diǎn)。
在廣告策略中，被廣告的商品往往處在不知名的狀態(tài)，要想迅速提高被廣告事物的知名度,必須搶占廣告的制高點(diǎn),即善于從現(xiàn)今社會(huì)中尋找最被關(guān)注的“熱點(diǎn)”，把需廣告的商品與“熱點(diǎn)”或流行話題聯(lián)系起來(lái)，從而迅速提高知名度。這就需要策劃人具備一雙火眼金睛，善于尋找社會(huì)“關(guān)注點(diǎn)”，把握社會(huì)主流，從而創(chuàng)造出出色的策劃。首先我們要先研究一下日本的植田理論。（見(jiàn)圖）植田t理論的“t”有兩層含意，一是廣告中的制高點(diǎn)（top），一是指ab與th恰好形成一個(gè)“t”形。圖中的“h”是作為廣告對(duì)象的商品在未宣傳時(shí)所處的低勢(shì)狀態(tài)。“t“指利用知名度高的借助物所處的高勢(shì)狀態(tài)，a與b表示用以取勢(shì)的借助物在廣告中出現(xiàn)時(shí)可能達(dá)到的偏離常態(tài)的兩極。h指th之間的距離一般地，偏離常態(tài)越遠(yuǎn)，被廣告的商品知名度就越大。
在”植田t”理論中，最重要的是搶占廣告制高點(diǎn)“t”。一家公司在策劃日用化工產(chǎn)品時(shí)，就出色地運(yùn)用了“植田t”理論。冰箱除臭產(chǎn)品，根據(jù)品牌名，塑造了一位精明能干受過(guò)現(xiàn)代教育，懂得高質(zhì)生活，善于于傳播新的家庭文化的品牌代言人一位大嫂的形象。這一冰箱除臭產(chǎn)品作為一個(gè)新產(chǎn)品剛上市，如何使這一產(chǎn)品在較短的時(shí)間內(nèi)名鶴聲起呢？策劃人員經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研分析后發(fā)現(xiàn)決定搶占一個(gè)廣告制高點(diǎn)，借其拉升品牌，那么，什么才是當(dāng)時(shí)最佳的廣告制高點(diǎn)呢？他們又通過(guò)對(duì)社會(huì)現(xiàn)狀的梳理、分析,最后確定了結(jié)合“下崗問(wèn)題”這一社會(huì)熱點(diǎn)為主題。90年代，隨著下崗人員越來(lái)越多,“飯碗”問(wèn)題越來(lái)越沉重地?cái)[在了社會(huì)面前。下崗職工的心理逐漸發(fā)生了極大的逆轉(zhuǎn)、自尊的損失、尋工的艱難、生活質(zhì)量的下降，使他們自卑、疑惑、焦急……，特別是他們中的下崗女工，年齡大、文化低、素質(zhì)差、就業(yè)艱難，形成了很強(qiáng)的社會(huì)負(fù)效應(yīng)，下崗女工的狀況，使更多未下崗者也對(duì)自己的生存危機(jī)產(chǎn)生了思考，全國(guó)范圍出現(xiàn)了人人關(guān)注下崗的現(xiàn)象。這時(shí)的社會(huì)更需要企業(yè)幫助下崗職工來(lái)改變就業(yè)觀念，并向下崗職工伸出援助之手。如果該公司能帶頭響應(yīng)號(hào)召，招聘下崗女工，絕對(duì)能引起社會(huì)的關(guān)注。于是通過(guò)招聘下崗女工當(dāng)產(chǎn)品代言人，同時(shí)請(qǐng)大嫂來(lái)當(dāng)促銷人員——“健康大嫂”,成為了打響產(chǎn)品上市的第一策劃。
品的特點(diǎn)功能，并在各大售點(diǎn)開(kāi)展了終端促銷活動(dòng)，通過(guò)大嫂在售點(diǎn)的講解，又吸引了眾多人的目光，有效傳播了新的家庭健康文化及企業(yè)產(chǎn)品。隨之，這一品牌迅速的家喻戶曉了的知名品牌了。借助品牌著傳播的力量，該產(chǎn)品一上市就成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)該類產(chǎn)品的第一品牌，且銷量一直穩(wěn)居不下，為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)。更重要的是，該產(chǎn)品引發(fā)了“關(guān)注下崗女工現(xiàn)象”。雖然目前媒體披露下崗女工生活工作的報(bào)道頻頻出現(xiàn)，盡管企業(yè)招聘下崗女工的事情屢見(jiàn)不鮮，但由于該產(chǎn)品招聘下崗女工在先，并且提出了下崗女工的就業(yè)模式，形成了先入為主的效果，其企業(yè)形象、社會(huì)效應(yīng)與產(chǎn)品的形象結(jié)合點(diǎn)又非常準(zhǔn)確，在人們心目中，該產(chǎn)品早已和下崗女工溶為一體。產(chǎn)品就成了當(dāng)?shù)仃P(guān)心下崗女工的一種代稱。只要人們談起下崗女工，該產(chǎn)品往往會(huì)被提起。該產(chǎn)品品牌憑借“下崗女工”這一載體，搶占了廣告?zhèn)鞑サ闹粮唿c(diǎn)，從而使廣告的傳播力度大大得到了擴(kuò)張。
二、自由2號(hào)與消費(fèi)群巧妙溝通。
一個(gè)成功的廣告，應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)群良好地溝通，只有雙方良好溝通，產(chǎn)生共鳴，才能使消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品，使產(chǎn)品銷售提升。以香港手機(jī)“自由2號(hào)”為例。自1993年開(kāi)始數(shù)字服務(wù)以來(lái)，香港的移動(dòng)電話市場(chǎng)一直持續(xù)高速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也日漸激烈。到了1996年，隨著對(duì)客戶各種競(jìng)爭(zhēng)性服務(wù)措施的出臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)已到了白熱化的程度，如果不認(rèn)真思索出路,只有自相殘殺。但是細(xì)心的香港電訊csl公司發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在手機(jī)價(jià)格日漸下降，手機(jī)消費(fèi)傾向于輕型化，時(shí)髦化，而擁有快節(jié)奏高流動(dòng)性與休閑性的生活方式是當(dāng)代年輕人是髦消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力，這樣一來(lái)就凸現(xiàn)出了一部分新的消費(fèi)群，他們大多為女性，更年輕，但不富裕，渴望擁有手機(jī)，多作消閑與交際用。這說(shuō)明：以前被忽視的年輕人已成為手機(jī)的巨大市場(chǎng)。香港tcsl公司一直是電訊業(yè)的領(lǐng)袖，它以其獨(dú)特的服務(wù)與卓越的信譽(yù)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的口碑。但它原有的1010牌手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群是商業(yè)用戶而不是休閑人群，如果將其重新定位為商用、休閑于一體，則要冒損害原有品牌形象的危險(xiǎn)。經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析后，tcsl公司大膽地采用了雙品牌策略。對(duì)商業(yè)用戶仍沿用原1010品牌，對(duì)新的休閑用戶則創(chuàng)立一個(gè)新的品牌自由2號(hào)——“自由2”,并以“自由的選擇”為品牌個(gè)性，開(kāi)展了一系列精彩紛呈的推廣活動(dòng)。為了充分體現(xiàn)“自由”這一概念，確定以下的“自由”。
1、手機(jī)選擇自由。
“自由2號(hào)”手機(jī)花色多樣，有粉紅，艷黃、藍(lán)、深紫等多種，款式新奇，機(jī)身小巧，輕薄，易于掌握，大大滿足了帥哥靚妹一族的需求，給你更大的選擇自由。
2、付費(fèi)方式自由。
香港cesl公司創(chuàng)設(shè)了多種多樣的付費(fèi)方式，如分期付款，多人一起購(gòu)機(jī)可優(yōu)惠等，并贈(zèng)送四十小時(shí)通話時(shí)間免收費(fèi)。
3、購(gòu)買地點(diǎn)自由。
廠家在巴士站設(shè)立手機(jī)專賣店，烈日炎炎，人們?cè)诤蜍囍?，既可以走進(jìn)專賣店一享清涼，又能悠閑選擇手機(jī)，在巴士站建專賣店也得到了政府的支持。專賣店地址的靈活與便利，滿足了年輕一族隨時(shí)隨地購(gòu)機(jī)自由。
4、獨(dú)特的廣告，抉擇自由。
針對(duì)年輕人酷愛(ài)自由,反叛的個(gè)性，其廣告人更是創(chuàng)立了一系列精彩紛呈的電視廣告，讓年輕一族自己決定故事的結(jié)局。
電視廣告一：年輕的攝影師阿城正要送女友艾妮去機(jī)場(chǎng)，這時(shí)呼機(jī)響了，通。
知他去參加一個(gè)重要新聞發(fā)布會(huì),去送艾妮還是去攝影，阿成選擇了后者。在拍攝現(xiàn)象，女?dāng)z影記者吉吉的照相機(jī)掉了,阿城一把幫好拉住，她感激地一笑。阿城繼續(xù)開(kāi)始拍攝。這時(shí)，呼機(jī)響了:“艾妮已到了機(jī)場(chǎng)?！边@時(shí)，阿城是應(yīng)該繼續(xù)拍攝，還是應(yīng)該去機(jī)場(chǎng)與艾妮送別呢？把這一選擇的權(quán)利留給觀眾,請(qǐng)觀眾來(lái)決定，并留下了聯(lián)絡(luò)電話。這一廣告片，由天王巨星郭富城演繹,引起了極大的轟動(dòng)。兩個(gè)女電視主角一個(gè)代表古老、一個(gè)代表現(xiàn)代化。代表了人生的兩種選擇。許多熱心觀眾打電話給廠家，說(shuō)出他們的選擇。
電視廣告二：根據(jù)大多數(shù)觀眾的意愿，阿城選擇了繼續(xù)拍攝。一天,他和吉吉在巴士站的“自由z”專賣店相遇，并同時(shí)看中了同一款手機(jī)。他們相戀了,一個(gè)美好的星光燦爛的夜晚，他們正在悄悄地?fù)砦?。這時(shí)阿城腰間的手機(jī)響了。他是繼續(xù)吻下去，還是去接這個(gè)電話呢？這個(gè)選擇權(quán)仍然留給觀眾。
這兩則電視廣告，把選擇的自由留給年輕人，使他們?cè)黾恿藰?lè)趣，而給予極大的關(guān)注，同時(shí)也說(shuō)明了人生有許多面臨選擇的時(shí)候，每個(gè)人都有自由選擇的權(quán)利。整個(gè)廣告的設(shè)計(jì)，從風(fēng)格到內(nèi)容，不見(jiàn)符合當(dāng)代年輕人的審美觀，而且體現(xiàn)了他們自由自在的生活方式及溝通與選擇的自用,從而凸顯出“自由two”手機(jī)的自由理念，受到年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。這一系列以“自由的選擇”為主題的“自由two”手機(jī)推廣活動(dòng)，取得了豐碩的成果。業(yè)務(wù)開(kāi)展半年內(nèi),專賣店由兩個(gè)擴(kuò)展到130個(gè),一年時(shí)間內(nèi),香港電訊(csl)的手機(jī)用戶新增了14萬(wàn)戶。其中60%是初次使用，70%的年齡位于18-30歲，50%為女性，65%為個(gè)人用戶。
這是一個(gè)與消費(fèi)者良好溝通的范例。如果我們能把握消費(fèi)者心理，在各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)良好的溝通，他們就能成為我們忠誠(chéng)的顧客與朋友。
三、益生堂三蛇膽多樣化的廣告表現(xiàn)。
廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，在加以實(shí)施、檢驗(yàn)后，為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的一種工作。
而廣告創(chuàng)意及其表現(xiàn)形式總是針對(duì)特定的消費(fèi)群體來(lái)制做的，在不同的市場(chǎng)區(qū)域，由于受地理變數(shù)的影響（如地區(qū)、人口、規(guī)模、區(qū)域特性、富裕程序、產(chǎn)業(yè)特性、生活方式、生活風(fēng)格、時(shí)間性及氣候牲等），消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的需求不同，廣告創(chuàng)意也必須針對(duì)特定的市場(chǎng)區(qū)域采用特定的創(chuàng)意表現(xiàn)，以達(dá)到訴求的效果。所以說(shuō)同一產(chǎn)品在不同的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域，所作的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式也應(yīng)是多樣化的，在作廣告創(chuàng)意表現(xiàn)之前，必須事先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)作認(rèn)真細(xì)致地考察，找出最佳的訴求點(diǎn)，然后圍繞這一最佳的訴求點(diǎn)，作具體的廣告創(chuàng)意。目前市場(chǎng)做得比較成功的保健品行業(yè)益生堂三蛇膽就是一個(gè)好的例證。益生堂三蛇膽的保健功能多種多樣，有清火解毒，保肝利膽，消除青春痘，口瘡等。其廣告人在接手益生堂三蛇膽深圳市場(chǎng)推廣時(shí)，先著手考慮的是，到底以何種功能訴求作為三蛇膽的主訴求。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，再結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的地理特性，華南地區(qū)的人容易上火、長(zhǎng)痘、長(zhǎng)瘡，其廣告人最后確定以“清火解毒，除痘滅瘡”作為三蛇膽的主訴求，廣告策劃也就是圍繞這一主訴求，制作出三蛇膽精彩紛呈的系列廣告。
電話響個(gè)不停，一天電話累計(jì)接聽(tīng)超過(guò)500人次,從早晨8:00到晚上11:00，一直都有消費(fèi)者咨詢此產(chǎn)品。這套廣告中的《戰(zhàn)“痘”的青春》、《上火時(shí)候》、《你要“痘”留到新年》等經(jīng)過(guò)多次改版，一直沿用，成為益生堂打開(kāi)市場(chǎng)的有力武器。為什么益生堂三蛇膽的廣告能取得巨大的成功，主要還是事前精心的廣告策劃的功勞。
作為大眾型的保健品，在廣告訴求時(shí)，特別忌諱文氣十足，生澀難懂。三蛇膽的功效，用醫(yī)學(xué)上的術(shù)語(yǔ)來(lái)解釋，消費(fèi)者很難以理解。為了使益生堂三蛇膽的廣告訴求通俗易懂，貼近大眾，廣告策劃人事前仔細(xì)研究，吃透了三蛇膽的功效意義，發(fā)現(xiàn)三蛇膽的根本是“上火——清火”，于是以“蛇膽”為誘惑點(diǎn)，引出一個(gè)自然清新的概念——清火解毒。這一說(shuō)法確定了益生堂三蛇膽的基本內(nèi)涵。戰(zhàn)“痘”是清火功能的外在表現(xiàn)。然后，又把“一粒三蛇膽膠囊必含一粒蛇膽”作為基礎(chǔ)獨(dú)特賣點(diǎn)，在文字表達(dá)上盡量口語(yǔ)化、大眾化，顯得平實(shí)，樸素，又不失幽默，深入淺出地闡明了益生堂三蛇膽的功效。同時(shí)，還利用類比的手法，對(duì)三蛇膽的功能進(jìn)行了生動(dòng)的描述。比如《從深圳開(kāi)來(lái)的戰(zhàn)“痘”特快》、《你用碾子戰(zhàn)“痘”嗎？》、《連根撥起、戰(zhàn)痘到底》以此來(lái)形容三蛇膽除痘的快速?gòu)氐?，十分形象而又貼切，讓消費(fèi)者一目了然，無(wú)需勞神費(fèi)力去理解。由此可以總結(jié)出，我們?cè)谧鰪V告創(chuàng)意時(shí)，不是做科學(xué)論文報(bào)告，盡量不要用讓消費(fèi)者難以理解的詞語(yǔ)，使用的詞語(yǔ)應(yīng)最大限度地貼近消費(fèi)者的真實(shí)生活，而且能鉆進(jìn)消費(fèi)者的心里。在益生堂三蛇膽系列廣告中，廣告策劃除了創(chuàng)意出《戰(zhàn)痘》、《上火》系列之外，還根據(jù)季節(jié)促銷和公關(guān)活動(dòng)；適時(shí)推出了《熱浪逼人誰(shuí)能擋》、《一千萬(wàn)保什么》、《吃蛇有上千年歷史了》等系列廣告，風(fēng)格清新，個(gè)性鮮明，統(tǒng)一中有變化，大氣中不失細(xì)致之處。
另外一點(diǎn)，值得向廣告從業(yè)人士一提的是，益生堂三蛇膽的廣告能從眾多大版面、高頻次的保健品廣告中脫穎而出，最大的特點(diǎn)就是以其輕松幽默、別具一格，出人意料的創(chuàng)意風(fēng)格，取得了良好的效果。為了樹(shù)立益生堂三蛇膽?yīng)毺氐膹V告風(fēng)格，在創(chuàng)意上一反直白枯燥、五婆賣瓜式的手法，針對(duì)年輕人思維活躍的特點(diǎn)，利用“諧音”逆反的訴求，配以詼諧、幽默的文風(fēng)，博得消費(fèi)者極大的認(rèn)同和好感。以戰(zhàn)“痘”為諧音，一語(yǔ)雙關(guān)，意味深長(zhǎng)。如《狠咬了假貨一口》、《年輕人不要火氣太大》等等逆反式訴求讓消費(fèi)者由滿腹孤疑到恍然大悟，出乎意料之外，文在情理之中，在會(huì)心一笑之中，接受了三蛇膽的推銷，印象深刻。
在此，可以得出一個(gè)結(jié)論，三蛇膽可以用這類表現(xiàn)手法，其它產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)又何嘗不能呢？關(guān)鍵是能否找到產(chǎn)品的最主要的訴求點(diǎn)和最吸引人的地方。
總之，益生堂三蛇膽眾多精彩紛呈的廣告，之所以取得成功，都是前期認(rèn)真廣告策劃的結(jié)果，是建立在“清火解毒、去痘滅瘡”這個(gè)主訴求點(diǎn)上，然后根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的地理性和實(shí)際的消費(fèi)者情況策劃出來(lái)的，因此盡管表現(xiàn)手法多樣化，但在成功的市場(chǎng)定位策略指導(dǎo)下，系列的廣告創(chuàng)意取得了巨大的成功。
四、蛋卷喜年來(lái)。
只要自信產(chǎn)品的高品質(zhì)，為什么不敢？
喜年來(lái)首先給自己取了一個(gè)好名字“喜年來(lái)”——喜事年年來(lái)，然后通過(guò)優(yōu)秀的廣告策略，通過(guò)遍布各地的流通網(wǎng)，一舉打開(kāi)品牌知名度，成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。
五、雀巢咖啡。
好的廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛，對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠(chéng)都有不同尋常的意義。下面我們來(lái)看看這些耳熟能詳?shù)氖澜缃?jīng)典廣告，是如何造就世界級(jí)的品牌的。
雀巢咖啡的“味道好極了！”。
這是人們最熟悉的一句廣告語(yǔ)，也是人們最喜歡的廣告語(yǔ)。簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口。因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語(yǔ)時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。
六、黃山香煙上市。
二十世紀(jì)九十年代，云系煙在中國(guó)市場(chǎng)上是如日中天，紅塔集團(tuán)的紅塔山、阿詩(shī)瑪?shù)绕放葡銦熢趦?nèi)地市場(chǎng)更是作為高端煙草代表受到消費(fèi)者廣泛追捧。營(yíng)銷策劃案例分析面對(duì)這樣一個(gè)幾乎絕對(duì)壟斷煙草品牌，當(dāng)時(shí)的安徽蚌埠卷煙廠可謂高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷煙廠研發(fā)了一個(gè)無(wú)論是口感還是包裝都可以與紅塔山相媲美的新產(chǎn)品——黃山煙，如何打破紅塔山在當(dāng)時(shí)安徽市場(chǎng)上高端產(chǎn)品封鎖成為企業(yè)考慮的關(guān)鍵。營(yíng)銷策劃案例分析當(dāng)時(shí)，蚌埠卷煙廠無(wú)論是行業(yè)知名度還是傳播資源，跟亞洲最大的煙草企業(yè)——紅塔集團(tuán)都不是一個(gè)重量級(jí)別的，營(yíng)銷策劃案例分析在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍需要的是善于借力借勢(shì)，當(dāng)時(shí)，蚌埠卷煙廠在安徽省會(huì)城市合肥搞了一個(gè)全國(guó)性不記名卷煙品牌拼吸活動(dòng)，將新品黃山、紅塔山、阿詩(shī)瑪、中華等全國(guó)性著名品牌放在一起進(jìn)行品牌，結(jié)果是，黃山煙排名第一、紅塔山第二，中華第三。隨后，公司迅速在市場(chǎng)上發(fā)布了資訊：香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二。并且連篇累牘的軟文迅速在全國(guó)主流媒體上進(jìn)行傳播，營(yíng)銷策劃案例分析紅塔山被打了一個(gè)措手不及，黃山煙，就是幾個(gè)巧妙的公關(guān)策略很好地化解了強(qiáng)勢(shì)品牌紅塔山在安徽、華東乃至于全國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭，利用很少資源實(shí)現(xiàn)全國(guó)崛起的夢(mèng)想，創(chuàng)造了弱勢(shì)品牌巧妙挑戰(zhàn)強(qiáng)勢(shì)品牌，成功實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品上市的經(jīng)典范例，憑借良好的開(kāi)端，以“天高云淡，一品黃山”為突破口，主打中式烤煙的品牌，“中國(guó)相，中國(guó)味”，使得黃山煙贏得了眼球的同時(shí)贏得了市場(chǎng)。
次，在品吸結(jié)束的第一時(shí)間，將品吸結(jié)果的省會(huì)城市合肥快速傳播。香煙品吸，黃山第一，營(yíng)銷策劃案例分析紅塔山第二的廣告鋪天蓋地，實(shí)現(xiàn)了信息第一到達(dá)，吸引了省內(nèi)媒體的高度關(guān)注；第三，很顯然，黃山煙戰(zhàn)略企圖不僅僅是省內(nèi)市場(chǎng)，他要將產(chǎn)品與品牌蛋糕做大。營(yíng)銷策劃案例分析所以，黃山在全國(guó)性媒體上很巧妙傳播了這樣一個(gè)主題，主題內(nèi)容已經(jīng)從品吸走向了更加廣闊的視野：中國(guó)煙草：黃山第一，紅塔山第二，這時(shí)候，黃山品牌戰(zhàn)略企圖基本上被發(fā)揮到極致。
七、五谷道場(chǎng)。
方便面作為一快速消費(fèi)品，五谷道場(chǎng)的出現(xiàn)也改變了行業(yè)的游戲規(guī)則，從油炸到煮，是一種質(zhì)的變化，是過(guò)程與機(jī)理的改變，“非油炸，更健康”，倡導(dǎo)了一種新的理念與方式，獨(dú)特的賣點(diǎn)也贏得了市場(chǎng)的親睞。
其實(shí)，社會(huì)在不斷發(fā)展，營(yíng)銷也在與時(shí)俱進(jìn)，無(wú)論是方法還是手段，無(wú)論是模式還是創(chuàng)意，都需要?jiǎng)?chuàng)新，如當(dāng)街喝涂料、當(dāng)街裸體洗浴就是新產(chǎn)品上市的創(chuàng)意和造勢(shì)；如嫁接和借道就是借勢(shì)。營(yíng)銷策劃案例分析為了有效吸引眼球和注意力，首先需要的是打破和顛覆行業(yè)規(guī)則，引起領(lǐng)導(dǎo)性品牌關(guān)注，或者是瞄準(zhǔn)領(lǐng)導(dǎo)性品牌軟肋，其次是能不能引起主流媒體主動(dòng)關(guān)注；最后是要建立和形成差異，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌。當(dāng)然，賣點(diǎn)也并非永遠(yuǎn)是賣點(diǎn)，特別是在當(dāng)前同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，需要的是動(dòng)態(tài)調(diào)整，與時(shí)與市俱進(jìn)，因時(shí)因地制宜，進(jìn)而不僅贏得眼球，而且贏得市場(chǎng)。
八、熱愛(ài)生命尊重生命善待生命——華西附三院。
此案例曾在成都市及各地均引起積極的社會(huì)效應(yīng)和廣泛的社會(huì)影響。98年各大醫(yī)院面臨醫(yī)療體制改革，使醫(yī)院開(kāi)始面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。采納公司在華西附三院成立之際，根據(jù)附三院最新醫(yī)學(xué)模式，導(dǎo)入了先進(jìn)的營(yíng)銷管理，集臨床診療，預(yù)防保健，醫(yī)學(xué)管理和健康文化傳播為一體的現(xiàn)代化醫(yī)院來(lái)實(shí)現(xiàn)效益。
我們以推行華西健康保健網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制為基礎(chǔ)，全面在醫(yī)院導(dǎo)入企業(yè)理念、銷售系統(tǒng)，公關(guān)系統(tǒng)、策劃系統(tǒng)、vi系統(tǒng)，培訓(xùn)系統(tǒng)，并對(duì)醫(yī)院人事、辦公等規(guī)章制度進(jìn)行整合，全面提升附三院形象和實(shí)力，使消費(fèi)者對(duì)附三院人性化服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)等有一個(gè)全新的、感性的認(rèn)識(shí)，樹(shù)立了良好的醫(yī)院風(fēng)范形象。
附三院改變了“以醫(yī)生為中心”的醫(yī)療體制，導(dǎo)入了以“病人為中心”的系統(tǒng)，以“熱愛(ài)生命、尊重生命、善待生命”為其理念，完全實(shí)現(xiàn)了醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)一體化的模式，被稱為中國(guó)21世紀(jì)醫(yī)院代表。
九、廣告策劃致勝關(guān)鍵——天健地產(chǎn)天健花園。
因其報(bào)紙廣告，別出心裁，收錄于1999―2000年《iai中國(guó)廣告年鑒》中。本案例成功在于房地產(chǎn)廣告策劃中很好地把握住了品牌與銷售的關(guān)系，既樹(shù)立了品牌又達(dá)成了銷量。
以“天健花園―居住文化的代表作”作為整合主題，從多角度、多方位來(lái)廣告訴求，分階段、分步驟實(shí)施。
首先，廣告訴求天健花園，處處好風(fēng)光，不從賣房子本身著手訴求,而是以推廣發(fā)展商的建筑理念為重點(diǎn)，以發(fā)展商的眼光與建筑理念為訴求點(diǎn)，讓消費(fèi)者信任發(fā)展商來(lái)帶動(dòng)房子銷售。
其次，與競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)展開(kāi)對(duì)比性訴求，《名畫(huà)篇》（你為什么不能擁有這些名畫(huà)？）、《名車篇》（難道天健花園在舉行國(guó)際名車展？）、《名酒篇》（選擇天健花來(lái)犒賞自己）等等，使消費(fèi)者對(duì)天健有更深刻的認(rèn)識(shí)。
還從買房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規(guī)劃，整套廣告一環(huán)連一環(huán)，不僅使許多觀望的人采取行動(dòng)，更達(dá)到全面樹(shù)立天健地產(chǎn)的品牌形象，給人留下了至深的印象，天健花園持續(xù)熱銷，比例高達(dá)九成。
十、30天提高記憶商數(shù)18.52——腦靈通。
腦靈通為廣州輕工研究所研發(fā)的健腦保健品，我們對(duì)它的策劃成功之處在于大膽走出常規(guī)的健腦益智產(chǎn)品的做法，走細(xì)分市場(chǎng)之路，避開(kāi)當(dāng)時(shí)強(qiáng)勁的對(duì)手（腦輕松），集中火力攻打考生市場(chǎng)，與對(duì)手打貼身戰(zhàn)，巧妙地奪取了市場(chǎng)份額。
此整體策劃分三個(gè)階段在考生中進(jìn)行推廣：首先以“30天提高記憶商數(shù)。
18.52”為利益承諾點(diǎn)，并借此推出“腦靈通成龍工程”，一舉打響腦靈通的知名度。其次，加強(qiáng)產(chǎn)品與考生、考生家長(zhǎng)之間的溝通，使產(chǎn)品具有親和性，使消費(fèi)者與購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。最后，以證言式、新聞式廣告出擊，給考生信心，為考生加油！
不到3個(gè)月，腦靈通從一個(gè)新品牌快速成長(zhǎng)為市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌，一段間內(nèi)使腦靈通成為廣州、深圳兩地指名購(gòu)買率最高的健腦產(chǎn)品，銷售回款（深圳、廣州）倍增。
成功策劃案例篇九
事實(shí)上，很多市場(chǎng)人員，在策劃一場(chǎng)促銷活動(dòng)之前，往往是憑借主觀判斷和銷售的意見(jiàn)反饋，將特價(jià)及買贈(zèng)活動(dòng)內(nèi)容明確之后，就迅速的敲定了促銷。
以下是本站小編為大家整理的關(guān)于。
成功。
很多市場(chǎng)人員，在策劃一場(chǎng)促銷活動(dòng)之前，往往是憑借主觀判斷和銷售的意見(jiàn)反饋，將特價(jià)及買贈(zèng)活動(dòng)內(nèi)容明確之后，就迅速的敲定了促銷活動(dòng)方案。這類案子，表面來(lái)看，并無(wú)多大問(wèn)題，銷售操控起來(lái)也輕車熟路，活動(dòng)執(zhí)行下去以后，銷量上也有所反映，但關(guān)鍵在于，舉行這樣的活動(dòng)，對(duì)于提升零售市場(chǎng)份額有無(wú)明顯作用、企業(yè)利潤(rùn)是否能獲得一定的增長(zhǎng)，其他諸如品牌美譽(yù)度、品牌第一提及率能否有所促進(jìn)作用，我們姑且不論。事實(shí)證明，這類促銷活動(dòng)與自然銷售相比，零售額(量)增長(zhǎng)率往往在同一水平范圍內(nèi)，這也就說(shuō)明，此類促銷的作用非常有限。因此，注重促銷前期的市場(chǎng)調(diào)研工作，對(duì)于提高促銷活動(dòng)效果具有重要意義。
一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研至少應(yīng)涵蓋三方面的內(nèi)容：一是了解目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為變化，這類資料一方面可通過(guò)企業(yè)平時(shí)的客戶資料積累來(lái)獲得，另一方面也可通過(guò)活動(dòng)前一個(gè)月的終端信息收集獲得。如上面提及的某國(guó)際品牌，他們所面向的消費(fèi)群主要是月收入4000元以上的單身office或月入10000元以上的家庭，這類消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)主要是：崇尚品牌消費(fèi)、注重生活享受、追求簡(jiǎn)約優(yōu)雅的生活方式、容易接受新穎的事物、易受歐式生活的影響等。因此，他們?cè)谶M(jìn)行促銷時(shí)，特別針對(duì)這些特點(diǎn)推出了有代表西式生活的產(chǎn)品，——咖啡機(jī)，做了一個(gè)新品上市的消費(fèi)者促銷，買咖啡機(jī)贈(zèng)咖啡食譜，同時(shí)，借助“十一”超猛的客流，在特級(jí)大型城市如上海、北京的重點(diǎn)商場(chǎng)展示陳列準(zhǔn)備上市的新品，獲取了大量的反饋意見(jiàn)，為接下來(lái)的新品上市贏得了非常重要的信息反饋和準(zhǔn)客戶資料積累。事實(shí)證明，這些工作卓有成效，不僅新品上市推廣順利，而且品牌的美譽(yù)度也上了一個(gè)新臺(tái)階。二是盡可能的打探主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一促銷時(shí)段將要采取的行動(dòng)。這個(gè)國(guó)際品牌公司在討論促銷活動(dòng)細(xì)化方案的時(shí)候，來(lái)自一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“深喉”向他們透露了一個(gè)非常重要的信息，即“十一”期間的“買贈(zèng)”、“特價(jià)”活動(dòng)內(nèi)容。隨即，他們馬上修改了促銷活動(dòng)內(nèi)容，加強(qiáng)了促銷力度，意圖步步封喉，緊貼對(duì)手的促銷行為。果然，在接下來(lái)的“十一”促銷中，他們準(zhǔn)確的狙擊了對(duì)手，從市場(chǎng)人員及銷售人員站店反饋的信息來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的sp活動(dòng)基本上被壓制住了，導(dǎo)購(gòu)員不得不轉(zhuǎn)而主推其它無(wú)活動(dòng)內(nèi)容的產(chǎn)品。三是注重對(duì)銷售數(shù)據(jù)和前期活動(dòng)數(shù)據(jù)的分析，試圖找出消費(fèi)變化的特點(diǎn)，分析市場(chǎng)情況，以提高促銷的有效性。這一工作，應(yīng)由各區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理來(lái)完成，他們?cè)诩?xì)分區(qū)域活動(dòng)方案時(shí)，應(yīng)結(jié)合各城市的特點(diǎn)，分解出針對(duì)性更強(qiáng)的促銷活動(dòng)內(nèi)容，以提高促銷的效果。好比下象棋，高手之所以是高手，關(guān)鍵應(yīng)在于他對(duì)全局的把握和預(yù)見(jiàn)，對(duì)手每走一步棋的意圖、接下來(lái)還會(huì)走哪步棋子他都了如指掌，對(duì)手能不給人牽著鼻子走嗎?促銷亦然，如果我們能夠能過(guò)前期大量的數(shù)據(jù)分析，把握市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，那么促銷的有效性自然會(huì)大大提高。我們一再提及到的某國(guó)際品牌公司，也注意到了這一問(wèn)題，他們通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，歷年的“五一”、“十一”促銷都存在高開(kāi)低走的趨勢(shì)(如下圖所示)，籍此，在前三天和最后一天加大了演示及贈(zèng)品等促銷資源的投放力度，同時(shí)，在節(jié)前動(dòng)員例會(huì)上，發(fā)布了促銷員激勵(lì)方案，鼓勵(lì)促銷員在前三天積極拼搶，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“死嗑”。不出所料，“十一”三天過(guò)后，許多公司開(kāi)始斷草斷糧、贈(zèng)品資源枯竭，物流部門卻要到五號(hào)才能上班。自然，笑得最甜的是上面那家國(guó)際公司了。
市場(chǎng)調(diào)研只是為了確保促銷活動(dòng)的方向正確，為好的促銷絕意提供依據(jù)，但一個(gè)成形的促銷活動(dòng)方案，如果缺少畫(huà)龍點(diǎn)睛的關(guān)鍵性一筆，那么，再好的案子也很難從眾多的促銷活動(dòng)中跳出來(lái)，因此，給案子取一個(gè)絕妙的slogan，是促銷活動(dòng)成功的另一個(gè)關(guān)鍵性因素。它不僅可以作為媒介宣傳的統(tǒng)一。
口號(hào)。
而且利于促銷活動(dòng)的整體傳播。
從小家電圈來(lái)看，眾多的小家電商比較忽視slogan的作用，通常情況是活動(dòng)也做了、力度也大了，但參與活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)的人員卻幾乎很難形成對(duì)總體的印象，消費(fèi)者則更不用說(shuō)的，而且事后進(jìn)行促銷活動(dòng)總結(jié)時(shí)，也只能泛泛的標(biāo)以xx月促銷活動(dòng)總結(jié)，不能讓人形成一個(gè)整體的印象。這就好比，一個(gè)長(zhǎng)得挺漂亮、挺聰明的孩子沒(méi)給取名一樣，喜歡的人只能“寶寶”的亂叫一氣。目前，在slogan創(chuàng)意及宣傳方面，做的比較到位的，還只有飛利浦，也好像只有飛利浦有這種加工能力。如“十一”期間，飛利浦提出的“飛利浦，中國(guó)20xx年”的紀(jì)念性的標(biāo)語(yǔ)，懸掛在各賣場(chǎng)，提示消費(fèi)者，飛利浦正在舉辦二十周年紀(jì)念的促銷活動(dòng)，以吸引眼球。
所以，我們認(rèn)為一個(gè)絕妙的slogan，不僅是要對(duì)整個(gè)活動(dòng)方案的提煉，更重要的是能通過(guò)各種手段，將slogan傳遞給消費(fèi)者、給媒體，為活動(dòng)造勢(shì)。
贈(zèng)品，是活動(dòng)的重中之重。
贈(zèng)品，在促銷中所占的地位，已愈來(lái)愈重要，這一點(diǎn)已得到了業(yè)界的普遍承認(rèn)，關(guān)鍵就在于如何借助這一手段，從眾多種類繁多的贈(zèng)品跳出來(lái)。目前，我們發(fā)現(xiàn)，許多廠家的贈(zèng)品開(kāi)始日趨同質(zhì)化，如電磁爐千篇一律的贈(zèng)送鍋、鏟等，已成了電磁爐的標(biāo)配產(chǎn)品，很難有讓人眼前一亮的特別的產(chǎn)品。十一期間，艾美特電磁爐捆綁某品牌鍋具舉行的聯(lián)合促銷活動(dòng)，通過(guò)軟文投文和借助促銷pop傳播，倒是讓許多消費(fèi)者為之心熱，至少產(chǎn)生了“眼球效應(yīng)”。另外，作為市場(chǎng)工作相當(dāng)扎實(shí)的飛利浦，將其主推的咖啡壺捆綁贈(zèng)送某品牌咖啡豆，在買場(chǎng)通過(guò)堆碼陳列，佐以特價(jià)活動(dòng)，也獲得了許多消費(fèi)者的青睞。因此，在策劃“十一”促銷活動(dòng)時(shí)，如何在贈(zèng)品上玩出花樣，也就了成了考驗(yàn)市場(chǎng)部工作能力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。
總的來(lái)說(shuō)，贈(zèng)品的一個(gè)大趨勢(shì)，就是精美化、品牌化、高質(zhì)化。如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，或者說(shuō)如何使老樹(shù)發(fā)新芽、換湯不捻藥，關(guān)鍵就在于市場(chǎng)人員的平日積累與思考。我們建議市場(chǎng)工作人員，平日應(yīng)注重與專業(yè)禮品供應(yīng)商聯(lián)系，及時(shí)獲取新的禮品信息，同時(shí)注重“腦力激蕩”，經(jīng)常分析什么樣的產(chǎn)品適合什么樣的贈(zèng)品，如何包裝少數(shù)的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的贈(zèng)品，最大程度提升贈(zèng)品之于產(chǎn)品的促進(jìn)作用，從包裝上、形式上、內(nèi)容上等方面下功夫，拓寬思路。以咖啡機(jī)為例，常用的贈(zèng)品一般有送咖啡豆、咖啡杯、研磨機(jī)，那能不能送其它的一些與之相關(guān)的產(chǎn)品呢?如從swiss進(jìn)口的奶精或精美的咖啡食譜呢?或者像某品牌空調(diào)機(jī)，十一期間，推出的購(gòu)柜式空調(diào)，送正在電視購(gòu)物中熱播的時(shí)尚產(chǎn)品，——踏步器?？傊?，贈(zèng)品若能夠新、夠時(shí)尚、夠用三個(gè)條件，效果不會(huì)差到哪兒去。
媒介宣傳必不可少。
十一促銷的另一個(gè)重要因素就是媒介宣傳，媒介宣傳的重點(diǎn)在于媒介傳播媒體的選擇與傳播時(shí)機(jī)的選擇。像上面反復(fù)提到的某國(guó)際品牌公司，十一期間，他們?cè)谌珖?guó)的媒介宣傳約投入了210多萬(wàn)元，如在上海投放了一個(gè)月的地鐵廣告，在教育一套某知名欄名(收視群體與其目標(biāo)消費(fèi)群體相符)黃金。
時(shí)間。
段投入了一個(gè)月的電視廣告，同時(shí)利用易貨+現(xiàn)金等形式，在各城市的主流媒體投放了大量的軟文宣傳。正是因?yàn)橛辛诉@樣的媒體造勢(shì)，促銷所要達(dá)到的另外一個(gè)作用，品牌第一提及率也有了一定的提升。
細(xì)化，是保障執(zhí)行到位的關(guān)鍵因素。
很多市場(chǎng)人員犯的一個(gè)最大的錯(cuò)誤就在于，忽略了促銷執(zhí)行能否到位的關(guān)鍵問(wèn)題。尤其像“十一”促銷這樣重要的促銷，任一細(xì)小的環(huán)節(jié)發(fā)生問(wèn)題，都有可能影響最終的促銷效果。如上邊提及到的促銷資源投入。我們所說(shuō)的細(xì)化，不僅有文案上的細(xì)化，也還包括了活動(dòng)方案上的細(xì)化及監(jiān)控環(huán)節(jié)上的細(xì)化。舉例來(lái)說(shuō)，單張的分配，可能不被人所重視，但試想活動(dòng)期間，門店的單張供應(yīng)量不到三天就發(fā)完了，顧客再想要都沒(méi)有了，是不是會(huì)影響銷售呢?此外，細(xì)分活動(dòng)方案，不僅是要能保障公司的銷售人員看懂、能執(zhí)行，也是要能保障代理商、進(jìn)零售商能看懂、能執(zhí)行。一般來(lái)講，細(xì)化方案應(yīng)至少能確認(rèn)到當(dāng)?shù)爻鞘心軈⑴c活動(dòng)的商場(chǎng)、能否執(zhí)行特價(jià)、代理商的庫(kù)存能否滿足促銷期的預(yù)測(cè)銷量、哪些商場(chǎng)能落實(shí)堆碼和海報(bào)輸出、哪些商場(chǎng)需要派駐臨促、買贈(zèng)活動(dòng)能否執(zhí)行等、演示能否執(zhí)行等等。此后，市場(chǎng)部應(yīng)該提供工作指引或通過(guò)培訓(xùn)、電話會(huì)議等形式落實(shí)每個(gè)環(huán)節(jié)的工作和。
責(zé)任。
人。
所謂“行百里路，半九十”，關(guān)鍵就是贏在執(zhí)行。一個(gè)好的促銷文案，如果不能執(zhí)行到位，沒(méi)有相應(yīng)的監(jiān)控環(huán)節(jié)，也就只能是白紙一張，廢話連篇。
銷售促進(jìn)(salespromotion)是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一。本文所指的促銷活動(dòng)是指針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)，至于針對(duì)經(jīng)銷商、制造商、銷售人員的銷售促進(jìn)在此不列為討論范疇。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的地位已越來(lái)越重要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的促銷活動(dòng)費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比達(dá)到6：4。正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)一樣，一份系統(tǒng)全面的活動(dòng)方案是促銷活動(dòng)成功的保障。
如何撰寫(xiě)促銷方案?一份完善的促銷活動(dòng)方案分十二部分：
一、活動(dòng)目的：對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述。市場(chǎng)現(xiàn)狀如何?開(kāi)展這次活動(dòng)的目的是什么?是處理庫(kù)存?是提升銷量?是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?是新品上市?還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度?只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。
二、活動(dòng)對(duì)象：活動(dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人還是某一特定群體?活動(dòng)控制在范圍多大內(nèi)?哪些人是促銷的主要目標(biāo)?哪些人是促銷的次要目標(biāo)?這些選擇的正確與否會(huì)直接影響到促銷的最終效果。
三、活動(dòng)主題：在這一部分，主要是解決兩個(gè)問(wèn)題：
1、確定活動(dòng)主題。
2、包裝活動(dòng)主題。
降價(jià)?價(jià)格折扣?贈(zèng)品?抽獎(jiǎng)?禮券?服務(wù)促銷?演示促銷?消費(fèi)信用?還是其它促銷工具?選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。
在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者。幾年前愛(ài)多vcd的“陽(yáng)光行動(dòng)”堪稱經(jīng)典，把一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的降價(jià)促銷行動(dòng)包裝成維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的愛(ài)心行動(dòng)。這一部分是促銷活動(dòng)方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動(dòng)具有震憾力和排他性。
四、活動(dòng)方式：這一部分主要闡述活動(dòng)開(kāi)展的具體方式。有兩個(gè)問(wèn)題要重點(diǎn)考慮：
1、確定伙伴：拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來(lái)賣自已的“狗肉”?是廠家單獨(dú)行動(dòng)，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手?或是與其它廠家聯(lián)合促銷?和政府或媒體合作，有助于借勢(shì)和造勢(shì);和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合可整合資源，降低費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)。
2、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動(dòng)具有刺激力，能刺激目標(biāo)對(duì)象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。
五、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)：促銷活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會(huì)事半功倍，選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好。在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動(dòng)促銷戰(zhàn)役的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)很重要，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間效果會(huì)最好也要深入分析。持續(xù)時(shí)間過(guò)短會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn);持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，又會(huì)引起費(fèi)用過(guò)高而且市場(chǎng)形不成熱度，并降低顧客心目中的身價(jià)。
六、廣告配合方式：一個(gè)成功的促銷活動(dòng)，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法?選擇什么樣的媒介炒作?這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。
七、前期準(zhǔn)備：前期準(zhǔn)備分三塊，
1、人員安排。
2、物資準(zhǔn)備。
3、試驗(yàn)方案。
在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無(wú)空白點(diǎn)，也無(wú)交叉點(diǎn)。誰(shuí)負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通?誰(shuí)負(fù)責(zé)文案寫(xiě)作?誰(shuí)負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)管理?誰(shuí)負(fù)責(zé)禮品發(fā)放?誰(shuí)負(fù)責(zé)顧客投訴?要各個(gè)環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會(huì)臨陣出麻煩，顧此失彼。
在物資準(zhǔn)備方面，要事無(wú)巨細(xì)，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來(lái)，然后按單清點(diǎn)，確保萬(wàn)無(wú)一失，否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)的忙亂。
尤為重要的是，由于活動(dòng)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上確定，因此有必要進(jìn)行必要的試驗(yàn)來(lái)判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗(yàn)方式可以是詢問(wèn)消費(fèi)者，填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。
八、中期操作：中期操作主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)控制。
紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中對(duì)應(yīng)對(duì)參與活動(dòng)人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定。現(xiàn)場(chǎng)控制主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。
同時(shí)，在實(shí)施方案過(guò)程中，應(yīng)及時(shí)對(duì)促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保持對(duì)促銷方案的控制。
九、后期延續(xù)。
后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問(wèn)題，對(duì)這次活動(dòng)將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳?腦白金在這方面是高手，即使一個(gè)不怎么樣成功的促銷活動(dòng)也會(huì)在媒體上炒得盛況空前。
十、費(fèi)用預(yù)算：沒(méi)有利益就沒(méi)有存在的意義。對(duì)促銷活動(dòng)的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。當(dāng)年愛(ài)多vcd的“陽(yáng)光行動(dòng)b計(jì)劃”以失敗告終的原因就在于沒(méi)有在費(fèi)用方面進(jìn)行預(yù)算，直到活動(dòng)開(kāi)展后，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃公司根本沒(méi)有財(cái)力支撐。一個(gè)好的促銷活動(dòng)，僅靠一個(gè)好的點(diǎn)子是不夠的。
十一、意外防范：每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動(dòng)無(wú)法繼續(xù)進(jìn)行等等。必須對(duì)各個(gè)可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備。
十二、效果預(yù)估：預(yù)測(cè)這次活動(dòng)會(huì)達(dá)到。
什么樣的效果，以利于活動(dòng)結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較，從刺激程度、促銷時(shí)機(jī)、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。以上十二個(gè)部分是促銷活動(dòng)方案的一個(gè)框架，在實(shí)際操作中，應(yīng)大膽想象，小心求證，進(jìn)行分析比較和優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)最佳效益。
成功策劃案例篇十
1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)大陸營(yíng)銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營(yíng)銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。
一般而言，在同質(zhì)化市場(chǎng)中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”(usp)。感冒藥市場(chǎng)同類藥品甚多，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無(wú)論中、西成藥，都難于做出實(shí)質(zhì)性的突破?？堤┛恕Ⅺ愔?、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，才各自占領(lǐng)一塊地盤(pán)，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來(lái)者居上，其關(guān)鍵在于嶄新的產(chǎn)品概念。
“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒(méi)做;實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。
在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌?晚上服黑片，睡得香”。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念。
成功策劃案例篇十一
在國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)，利用營(yíng)銷渠道建設(shè)來(lái)推廣自主品牌是很多企業(yè)的重要策略。上海紅富士家紡?fù)瑯永瞄L(zhǎng)期的渠道建設(shè)，使“紅富士”這一品牌深入人心。
2009年5月，全國(guó)各大著名超市如家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、好又多等紛紛向上海紅富士反饋：“上海紅富士家紡品牌床品銷售與2008年同期相比，呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，形勢(shì)喜人”。這是因?yàn)榧t富士推出的“幸福1+1”營(yíng)銷模式。
紅富士公司董事長(zhǎng)董福龍向解釋道，“幸福1+1”是一種全新的多品牌家紡整合營(yíng)銷模式。但欲加盟的經(jīng)營(yíng)者必須是已經(jīng)從事家紡品牌專賣店經(jīng)營(yíng)的加盟商，即第一個(gè)“1”;在現(xiàn)有的專賣店基礎(chǔ)上增加新的家紡產(chǎn)品，從而增加專賣店商品豐富度，增加實(shí)現(xiàn)銷售的機(jī)會(huì)，即第二個(gè)“1”。植入“幸福1+1”的家紡產(chǎn)品，在品牌定位及風(fēng)格上與加盟商目前經(jīng)營(yíng)的品牌有著較大的差異性，不分享或替代現(xiàn)有品牌的銷售份額，從而真正達(dá)到“1+12”的目的。這一新的銷售理念一經(jīng)推出，便引起市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響，“超市大王”從此走入了家紡市場(chǎng)。
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成功策劃案例篇十二
毫無(wú)疑問(wèn)，只要農(nóng)夫山泉能證明千島湖的水是最好的自然水，就能解決消費(fèi)者一系列問(wèn)題。在這個(gè)時(shí)期，農(nóng)夫山泉開(kāi)展了“千島湖尋源活動(dòng)”，凡是喝農(nóng)夫山泉水的人都有機(jī)會(huì)參加這樣的活動(dòng)，將風(fēng)光旖旎，空氣清新的千島湖真真實(shí)實(shí)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者疑慮全部消除，該活動(dòng)也將農(nóng)夫山泉自然水概念傳播得更加到位。
該活動(dòng)不僅讓農(nóng)夫山泉奠定了水市場(chǎng)三甲的位置，而且還順帶著為千島湖做了一次形象宣傳，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在的千島湖每年的游客數(shù)量因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的廣告效應(yīng)翻了三番。一邊游千島湖一邊喝農(nóng)夫山泉，已經(jīng)成了城市“有閑一族”的時(shí)尚享受。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，活動(dòng)策劃就是通過(guò)事件，引發(fā)全民關(guān)注或者參與，解決企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中遇到的問(wèn)題，并最終產(chǎn)生銷售或知名度、美譽(yù)度的提升。
成功策劃案例篇十三
一種果汁飲料，媒介曝光率不高，沒(méi)有在央視做廣告，沒(méi)有全國(guó)范圍的大規(guī)模促銷活動(dòng)，上市僅一年，其全國(guó)市場(chǎng)占有率已超過(guò)10%，僅次于匯源，排名第二(據(jù)4月份cctv《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》“果汁飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)”節(jié)目公布數(shù)據(jù))。
它就是可口可樂(lè)公司去年推出的果汁飲料--酷兒?？醿旱某晒Γ饕谟谄洫?dú)特高效的整合營(yíng)銷傳播策略。
酷兒誕生在可口可樂(lè)家族里，可口可樂(lè)系統(tǒng)在產(chǎn)品品質(zhì)、貨物流通、配送、價(jià)格管控等方面卓越的市場(chǎng)執(zhí)行能力為其成功提供了基本保障。但是，這些還不足以使酷兒與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同樣，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，想靠產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、通路等政策形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也越來(lái)越難。
確立怎樣獨(dú)特高效的傳播策略，迅速將酷兒品牌傳播出去?怎樣在傳播中，增加酷兒品牌的知名度和美譽(yù)度?我們?cè)?jīng)參與酷兒上市整合營(yíng)銷傳播的整個(gè)過(guò)程，下面就將自己的感受和經(jīng)驗(yàn)敘述如下。
酷兒傳播三原則。
一個(gè)高溝通技巧的人，必然是見(jiàn)什么人說(shuō)什么話、言之有物和用事實(shí)說(shuō)話。因此，在開(kāi)始傳播行為之前，我們要研究對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什、如何說(shuō)。用營(yíng)銷學(xué)的語(yǔ)言講，就是目標(biāo)人群、品牌核心價(jià)值以及廣告表現(xiàn);用傳播學(xué)的語(yǔ)言講，就是受眾、信息和媒介。我們可以將酷兒溝通的成功總結(jié)為遵循三個(gè)原則火力集中原則、觀點(diǎn)明確原則、講故事原則。
在中國(guó)市場(chǎng)，即便是可口可樂(lè)(中國(guó))這樣實(shí)力雄厚的企業(yè)，也曾經(jīng)歷過(guò)天與地礦物質(zhì)水、陽(yáng)光冰紅茶、嵐風(fēng)綠茶等一系列產(chǎn)品的失敗。從技術(shù)上講，新產(chǎn)品上市，我們可以通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為分析、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、市場(chǎng)容量測(cè)算等等手段來(lái)衡量欲進(jìn)入市場(chǎng)的潛力。但是，任何一種技術(shù)，都需要人去分析、去做出判斷，也就是說(shuō)制定新產(chǎn)品策略，除了技術(shù)手段，還需要一點(diǎn)直覺(jué)、一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。就像娃哈哈老總宗慶后所說(shuō)，感覺(jué)有了，一切都好辦。這里所說(shuō)的感覺(jué)，就是指對(duì)市場(chǎng)的一種直覺(jué)和敏感。
對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，這一次酷兒的定位，并不是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了多少科學(xué)的策略研究，以及詳盡的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為分析等，而只是照搬了日本的成功經(jīng)驗(yàn)。也就是說(shuō)，可口可樂(lè)憑著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，完成了酷兒果汁飲料的定位和上市工作。
酷兒的成功反過(guò)來(lái)印證了兒童果汁飲料這一精確定位的高明：避免與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌展開(kāi)正面較量，尋找細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，獨(dú)辟蹊徑，所有的溝通行為，無(wú)論是渠道策略、價(jià)格策略，還是廣告表現(xiàn)、媒介策略，都瞄準(zhǔn)了同一個(gè)目標(biāo)對(duì)象，火力集中，避免浪費(fèi)，而且噪音校實(shí)踐證明，兒童對(duì)父母購(gòu)買行為的影響力比我們想象的大。
2.觀點(diǎn)明確原則--說(shuō)什么。
有了對(duì)誰(shuí)說(shuō)的目標(biāo)人群定位，酷兒品牌的核心價(jià)值就被順理成章的確定為樂(lè)趣、口感、營(yíng)養(yǎng)。對(duì)于飲料、煙草、酒類、服裝、化妝品、甚至房地產(chǎn)，產(chǎn)品的usp已不是產(chǎn)品本身的功能、利益，而是文化和性格，是人為賦予的概念。雖然酷兒的口感更酸更甜，充分迎合小朋友的口味偏好，并且添加了維生素c和鈣，為母親增加一點(diǎn)理性的支持理由，但這兩點(diǎn)都不宜展開(kāi)來(lái)細(xì)說(shuō)。唯有樂(lè)趣，是個(gè)性，是無(wú)窮的表現(xiàn)空間，是溝通對(duì)象想要的東西。
樂(lè)趣是一種感覺(jué)，一種體會(huì)，不是理性的說(shuō)教和空洞的口號(hào)，因此，我們需要一種物化的載體，能夠用真實(shí)可見(jiàn)的信息傳遞樂(lè)趣的感覺(jué)。藍(lán)色大腦袋卡-通人物酷兒，營(yíng)造出了童話般的溝通氛圍，單單一個(gè)形象的出現(xiàn)就足以令我們回到純真的童話世界。我們所有想要傳播的關(guān)于樂(lè)趣的觀點(diǎn)，都可以通過(guò)酷兒實(shí)現(xiàn)，它是代言人，是主角。
3.講故事原則--如何說(shuō)。
任何精彩的溝通總是通過(guò)故事或者舉例子，借題發(fā)揮，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。講故事方式更適合于兒童產(chǎn)品，因?yàn)榫唧w的人、場(chǎng)景、情節(jié)、事情，會(huì)被我們記住和復(fù)述，會(huì)引起我們會(huì)心一笑，而空洞無(wú)物的畫(huà)面、過(guò)程、口號(hào)，會(huì)被遺忘。
廣告創(chuàng)意就是編故事，差別只在講故事的水平?？醿壕幑适?，講故事，樂(lè)趣被融入故事，變成隱藏在故事背后的靈魂，而不再是空洞的形容詞。以下酷兒簡(jiǎn)歷被稱為圣經(jīng)，定下了所有傳播活動(dòng)的基調(diào)。
市場(chǎng)調(diào)研：準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求。
一、通過(guò)對(duì)消費(fèi)者u&a深入的調(diào)查結(jié)果分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最關(guān)心的產(chǎn)品利益點(diǎn)在于有營(yíng)養(yǎng)及含有維他命c(diǎn);對(duì)口味及品質(zhì)的建議在于更貼近原味、天然;而良好形象的建立則有助于消費(fèi)者優(yōu)先選擇購(gòu)買。他們希望有一種天然、有營(yíng)養(yǎng)、口感好、適合年輕人飲用的果汁飲料。
二、在每日c推出前，我們多次對(duì)產(chǎn)品概念，口味測(cè)試、購(gòu)買意愿、包裝命名、代言人評(píng)選等方面進(jìn)行深入地調(diào)查與了解。通過(guò)科學(xué)化、全方位地與消費(fèi)者交流，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，最終推出的新產(chǎn)品口味平均喜好度達(dá)到了72%，購(gòu)買意愿超過(guò)了80%。更多地為消費(fèi)者著想，讓我們推出的新產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者的需求。
定位：消費(fèi)者自己的果汁。
經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析，我們最終將15—24歲的青少年設(shè)定為主要目標(biāo)。他們追求便捷時(shí)尚的生活情趣;喜歡嘗試新鮮。有趣味的事物。為迎合目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求，公司推出了鮮橙、葡萄、蘋(píng)果三種主流口味的果汁，并賦予產(chǎn)品一個(gè)極富內(nèi)涵的名稱：每日c補(bǔ)充你每曰流失的維他命c(diǎn)，讓你每天健康有活力。并順應(yīng)國(guó)際潮流，在國(guó)內(nèi)率先采用長(zhǎng)瓶套標(biāo)包裝，塑造品牌時(shí)尚。高檔的形象;以高含量的維他命c(diǎn)及果汁含量(20%以上)來(lái)訴求其獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)——自然健康每一天。以健康靚麗的明星梁詠琪為代言人，傳遞時(shí)尚、健康、充滿活力的品牌內(nèi)涵，讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)識(shí)到這就是屬于自己的果汁飲料。
通路：高效快速地鋪貨。
營(yíng)銷資源是有限的，好鋼要用在刀刃上，我們會(huì)集中資源去爭(zhēng)取更多的有效顧客。
一、配合新產(chǎn)品上市，我們策劃了各類符合具體市場(chǎng)特點(diǎn)的互動(dòng)式推廣活動(dòng)。把宣傳、促銷與消費(fèi)者試飲結(jié)合起來(lái)，與目標(biāo)消費(fèi)群形成面對(duì)面的溝通。選擇學(xué)校、商常roadshow現(xiàn)嘗網(wǎng)吧等目標(biāo)消費(fèi)人流較多的地點(diǎn)，安排訓(xùn)練有素、形象健康的促銷員身著標(biāo)準(zhǔn)的每曰c服裝進(jìn)行面對(duì)面產(chǎn)品推介及試飲、促銷活動(dòng)。試飲新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能親口體驗(yàn)每曰c獨(dú)特的口感和風(fēng)味，吸引了大量的消費(fèi)者嘗試購(gòu)買。通過(guò)派發(fā)dm，使每曰c活動(dòng)的信息得以擴(kuò)散，迅速提高品牌認(rèn)知度和接納度。利用贈(zèng)品促銷并配置導(dǎo)購(gòu)向消費(fèi)者推薦新產(chǎn)品，以增加消費(fèi)者的初次購(gòu)買率，從而引導(dǎo)新產(chǎn)品的消費(fèi)。
二、在大中專院校舉辦“每曰c——fdc健康舞大賽”，傳達(dá)品牌個(gè)性，提升品牌形象。與學(xué)校的社團(tuán)聯(lián)合，針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖先說(shuō)服，吸引學(xué)生族群的廣泛參與并形成口碑效應(yīng)。當(dāng)大量學(xué)生沉湎在充滿青春活力的fdc旋律中時(shí)，每曰c就迅速成為校園流行的時(shí)尚產(chǎn)品。結(jié)合校園促銷推廣及活動(dòng)引爆校園流行話題，初步建立起部分忠實(shí)的學(xué)生消費(fèi)群。“每日c——fdc健康舞大賽”在引起學(xué)生關(guān)注的同時(shí)。還可以選拔優(yōu)秀的隊(duì)伍配合后期的roadshow活動(dòng)。